Cross-Selling

Was ist Cross-Selling? Die Definition.

Was heißt Cross-Selling? Cross-Selling bedeutet wörtlich übersetzt „Über Kreuz verkaufen“ oder Querverkauf. Bei solch einem Zusatzverkauf werden vorhandene Kundenbeziehungen ausgenutzt, um den Kunden zusätzliche Angebote zu unterbreiten. Diese sollten zum ursprünglich angebotenen Produkt passen oder es im Idealfall ergänzen. Eine hohe Cross-Selling-Rate sorgt für eine bessere Vertriebseffizienz. Pro Kunde kommt es weniger darauf an, eine hohe Produktzahl anzubieten als mit passenden Angeboten eine möglichst hohe Vertragszahl abzuschließen. Denn schließlich ist es billiger, einen vorhandenen Kunden von weiteren Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen, als einen Neukunden zu werben. Unternehmen kommen den Kunden beim Cross-Selling häufig mit einer attraktiven Preisgestaltung entgegen, indem sie Rabatte auf Zusatzprodukte oder Dienstleistungen gewähren.

Ziele: Was bringt Cross-Selling?

Cross-Selling ist eine Verkaufsstrategie, bei der es darum geht vorhandene Kundenbeziehungen für neue Umsätze zu nutzen. So kann man versuchen, Kunden für weitere Dienstleistungen oder den Kauf zusätzlicher Produkte zu gewinnen. Die Produkte oder Dienstleistungen, die beim Cross-Selling dem Kunden angeboten werden, fragten die Kunden ursprünglich nicht unmittelbar nach.

Cross-Selling dient dem kalkulatorischen Ausgleich, ein Teil des Verkaufssortiments wird bei dieser Marketing-Strategie nur mit einem geringen Gewinn oder gar zu Selbstkosten verkauft. So soll der Verkauf von Sortimentsteilen mit hohen Gewinnbeiträgen gefördert werden. Man kann man die Deckungsbeitragsrechnung nutzen, um den Mindestpreis für solche Cross-Selling-Angebote zu ermitteln. Unternehmen verfolgen mit dem Cross-Selling mehrere Hauptziele:

• Umsatzsicherung und Umsatzsteigerung
• Verstärkte und langfristige Kundenbindung
• Fixkostenbeitrag durch die Cross-Selling-Produkte
• Erhöhung des Gewinns
• Forcierung des Hauptsortiments über ein Randsortiment
• Forcierung des Randsortiments mit Nutzung des Hauptsortiments.

Vorteile des Cross-Sellings

Cross-Selling hat für Unternehmen verschiedene Vorteile. Sie sparen Akquisitionskosten, da sie die Kunden bereits kennen und sie nur direkt ansprechen müssen. Das ist gesetzlich gestattet, denn wenn schon eine Kundenbeziehung besteht, darf man zu Akquisezwecken seine Kunden kontaktieren. Cross-Selling kann zu einer anhaltenden Kundenbeziehung führen, die Kunden können die Produkte oder Dienstleistungen, die ihnen zusätzlich angeboten werden, weiterempfehlen. Das Sortiment des Unternehmens wird bekannter, Unternehmen sparen Kosten für Werbung.

Nachteile des Cross-Selling

Man sollte es jedoch mit seinen Werbemaßnahmen nicht übertreiben. Jeder kennt die wiederkehrenden Anrufer des eigenen Mobilfunkanbieters, die einem immer und immer wieder auch einen DSL-Anschluss verkaufen wollen. Das kann Kunden so sehr nerven, dass sie deswegen kündigen.

Auch eine unterschiedliche Preispolitik muss man vor seinen Kunden argumentativ belegen können. Denn warum bezahlt ein Kunde A beispielsweise 20 Euro für eine Dienstleistung, die er ausschließlich nutzt, während Kunde B nur 5 Euro dafür bezahlt, weil er bereits ein anderes Produkt im Einsatz hat. Erfährt Kunde A vom viel geringeren Cross-Selling-Preis, den Kunde B bezahlt, kann Unmut aufkommen.

Instrumente für Cross-Selling

Unternehmen sammeln Daten über die Kunden und deren Kaufverhalten. Das ist völlig seriös und legitim, solange die geltenden Datenschutzrichtlinien eingehalten und die Kunden transparent darüber informiert werden. Die Kundendaten werden für Cross-Selling-Aktionen aufbereitet und ausgewertet, hierfür kommen häufig Techniken des Data Mining zum Einsatz. Die Kunden erhalten anschließend Briefe, E-Mails oder Anrufe mit entsprechenden Angeboten. Zusätzlich werden vor allem Neukunden beim Kauf der Produkte oder bei der Beauftragung von Dienstleistungen auf diese zusätzlichen Cross-Selling-Produkte und Services hingewiesen. Moderne CRM Software ermöglicht das frühzeitige Erkennen von Verkaufschancen und erinnern die Sachbearbeiter in regelmäßigen Abständen automatisiert an Anrufe bei guten Kunden.

Beispiele für Cross-Selling: Banken und Sparkassen

Banken und Sparkassen stellen ein typisches Beispiel für das erfolgreiche Cross-Selling dar. Sie treiben die Technik bei der Eröffnung eines neuen Kontos förmlich auf die Spitze. Sie bieten im Zusammenhang mit der Führung von Girokonten verschiedene Dienstleistungen oder Versicherungen an, die weit unter den Selbstkosten liegen. Sie erhoffen sich damit den Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen mit ertragsstarken Zusatzgeschäften.

Eine solche Dienstleistung, die zusätzlich zum Girokonto angeboten wird, ist besonders bei den Direktbanken eine kostenlose Kreditkarte, die Bank erzielt mit der kostenlosen Kreditkarte keine Einnahmen. Die Banken können die Kunden mit dem Girokonto und zusätzlichen Dienstleistungen häufig für andere Produkte gewinnen, beispielsweise für ein Tagesgeld-Konto oder einen Sparvertrag. Zum Leistungsspektrum von Banken und Sparkassen gehören darüber hinaus die Vermittlung und der Verkauf von Immobilien. Im Zusammenhang damit bieten sie ihren Kunden die Baufinanzierung zu günstigen Konditionen oder die erforderlichen Versicherungen für die Baudurchführung oder den Immobilienbesitz an.

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Weitere Beispiele für Cross-Selling

• Autohäuser bieten den Kunden, die ein Auto gekauft haben, häufig zusätzliche Produkte an. Im Angebot sind oftmals Winterreifen, Zubehör für den Neuwagen oder ein größeres Navigationssystem. Die Kunden werden im Herbst angeschrieben, damit sie möglichst rechtzeitig vor dem Beginn des Winters Winterreifen kaufen, die im Rahmen einer solchen Verkaufsaktion günstiger zu haben sind. Oftmals gibt es Gutscheine für den Reifenwechsel oder das Einlagern der Sommerreifen.
• Bestellt ein Kunde in einem Online-Buchhandel regelmäßig Bücher, so kann er per E-Mail Angebote für Zeitschriften, für Hörbücher oder für einen E-Book-Reader erhalten.
• Hat ein Kunde bei einer Versicherungsgesellschaft eine Haftpflichtversicherung abgeschlossen, so kann ihm die Versicherungsgesellschaft eine Lebensversicherung oder eine private Rentenversicherung anbieten. Versicherungsgesellschaften bieten ihren Kunden zusätzlich zu einer bestehenden Versicherung häufig weitere Versicherungen an.
• Verschiedene Online-Shops zeigen zusätzlich zum Produkt, das vom Kunden bestellt wird, beispielsweise zu einer Jeans, verschiedene Produkte an, die dazu passen. Sie bieten diese Produkte oft mit dem Hinweis „Das könnte Ihnen auch gefallen“ an, solche Produkte können eine Jeansjacke, ein Jeanshemd oder passende Schuhe sein.