Customer Lifetime Value

Kurz gefasst stellt der Customer Lifetime Value den Wert dar, den ein Kunde einem Unternehmen während seines gesamten „Kundenlebens“ einbringt. Diese Kennziffer lässt Rückschlüsse für die sinnvolle Kalkulation von Marketingausgaben zu.

Customer Lifetime Value Definition

Was beinhaltet das Konzept des Customer Lifetime Value im Einzelnen

Unternehmen wollen Gewinne erzielen. Dies bedeutet: Die Einnahmen, die ein Unternehmen über seine Produkte und Dienstleistungen erzielt, müssen, zumindest in einem größeren zeitlichen Rahmen, die Ausgaben für die Herstellung und den Absatz dieser Produkte übersteigen. Während dies bei z.B. Waren noch sehr gut ermittelt werden kann, so sieht es für Marketingmaßnahmen schon etwas anders aus. Was nimmt das Unternehmen durch Werbung ein? Übersteigen die Erträge den Aufwand von Konzeption und Produktion?

Customer Lifetime Value Beispiel

Die Kennziffer „Customer Lifetime Value“ (CLV) versucht, dabei zu helfen, diese Frage zu beantworten. Gehen wir davon aus dein Unternehmenszweck bestehe darin, Reisen zu verkaufen. Aus diesen Reisen generierst du ohne Werbung einen Gewinn von jeweils 200 Euro. So dürfen deine Werbemaßnahme pro zusätzlich verkaufter Reise nicht mehr als beispielsweise 100 Euro kosten, damit du noch immer ein lukratives Ergebnis erzielst. Wenn du im Zeitverlauf erkennst, dass dein Kunde im Laufe eurer Geschäftsbeziehung drei dieser Reisen kauft, könntest du für das Marketing sogar 300 Euro einsetzen. Du bliebest in der Gewinnzone.

Anwendungsbereiche und Ziele des Customer Lifetime Value

CLV und Marketing Mix

Der Marketing Mix besteht aus den vier Pfeilern Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Diese vier Handlungsfelder greifen ineinander und sorgen dafür, dass die einzelnen Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen eines Produktes oder einer Dienstleistung aufeinander abgestimmt sind. Zu beachten ist, dass ein Kunde im Verlauf seiner Beziehung zu einem Unternehmen auf unterschiedliche Marketingmaßnahmen verschieden anspricht.

Der Kundenlebenszyklus ist seinerseits in sechs Phasen eingeteilt:

  •         Anbahnung
  •         Sozialisation
  •         Penetrationsphase
  •         Reifephase
  •         Krisenphase
  •         Trennungsphase

Ist der Customer Lifetime Value im Laufe des Kundenlebenszyklus bekannt, so lassen sich nicht nur die Maßnahmen des Marketing Mixes zuordnen, sondern auch gezielt Kostenkalkulationen für die einzelnen Instrumente aufstellen.

Kundenpflege und Kundengewinnung

Gerade für die Gewinnung von Kunden und deren Bindung an das Unternehmen ist der CLV ein inzwischen etabliertes Instrument in vielen Firmen. In einer Umfrage des Institutes „Forrester Research“ gaben drei Viertel der befragten Unternehmen an, den Customer Lifetime Value für die Kundenpflege und Kundengewinnung zu nutzen. Dadurch steigert sich die Kundenbindung signifikant und bestehende Kundenbeziehungen werden verbessert. Wichtig ist nach Aussage der Unternehmen dabei jedoch eine ganzheitliche Betrachtungsweise, die auch die Nutzung von Social Media Daten einschließt.

Tipp!

Damit du deine gewonnenen und bestehenden Kunden optimal verwalten kannst, bietet sich die Nutzung einer Kundenverwaltungssoftware an.

 

Bedeutung für das Online Marketing

In diesem Zusammenhang erläutern wir die Bedeutung des CLV für das E-Mail-Marketing: Bei der Ermittlung des Kundenwertes werden Daten aus der Vergangenheit erhoben und auf deren Basis Prognosewerte für das künftige Kaufverhalten ermittelt. Ist es möglich, diese Daten für einzelne Kunden oder Kundengruppen aufgrund einer Analyse das Kaufverhalten einzelner Kunden bzw. Kundengruppen zu ermitteln, so lässt sich hieraus leicht die Kundengruppe mit dem höchsten Customer Lifetime Value berechnen. Nimmt man diese Kundengruppe in den Fokus der Kundenbindungsmaßnahmen, beispielsweise durch E-Mail-Marketing, setzt man sein Marketingbudget in der Regel effektiver ein, als durch permanente Ansprache von Neukunden bei gleichzeitigem Verlust von Bestandskunden.

Die Berechnung des Customer Lifetime Values in 3 Schritten

Schritt 1: Kennwerte sammeln

Solange ein Käufer Kunde des Unternehmens ist, stell der CLV den erwirtschafteten Deckungsbeitrag dar. Aus diesem Grunde benötigt man für die Berechnung des Customer Lifetime Values vier Werte:

  • t = die durchschnittliche Kundenlebenszeit → Beispiel: 2 Jahre
  • m = den durchschnittlichen Deckungsbeitrag, der durch den Kunden erwirtschaftet wird → Beispiel: 9.464€
  • r = die Wiederkaufsrate des Kunden → Beispiel: 35%
  • i = den Abzinsungsfaktor berechnen für die Kosten → Beispiel: 10%
  • p = Gewinnspanne pro Kunden → Beispiel: 25%

Die durchschnittliche Kundenlebenszeit wird statistisch erhoben. Der durchschnittliche Deckungsbeitrag stellt den Betrag aus den Erlösen dar, der zur Deckung der Fixkosten beiträgt.

Die Wiederkaufsrate kann nur aus der Vergangenheit für die Zukunft geschlossen werden und stellt insofern eine relativ unsichere Plangröße dar.

Schließlich wird der Abzinsungsfaktor für die Kosten auf der Basis des aktuellen Zinssatzes ermittelt. Änderungen des realen Zinssatzes in der Zukunft können somit ebenfalls Einfluss auf die Prognoserechnung nehmen.

Generell kann man sagen, dass die erhobenen Kennwerte mit größeren Fehlermöglichkeiten behaftet sind. Dennoch stellt der CLV ein probates Mittel dar, um Marketingbudgets sinnvoll zu planen.

Schritt 2: Aus den gesammelten Kennwerten den Durchschnitt der variablen Werte berechnen

Dies sind:

  • = die Käuferausgaben pro Besuch
  • = die Anzahl der Besuche pro Woche
  • = der durchschnittliche Customer Lifetime Value pro Woche

Schritt 3: Kalkulation des CLV

Zur Berechnung des Customer Lifetime Value werden unterschiedliche Methoden verwendet. Wir zeigen dir drei am häufigsten verwendeten Berechnungsmethoden. Du kannst sie einzeln oder in Kombination werden. Zum Vergleich allerdings solltest du immer dieselbe Methode verwenden.

Die einfache Formel: 52 (a) * t
Die Standard Formel: t (52 * s * c * p)
Die klassische Formel:  m * r / (1 + ir)

Customer Lifetime Value Formeln

Verschiedene Formeln zur Berechnung des CLV – Quelle: https://smarter-ecommerce.com/blog/de/e-commerce/customer-lifetime-value-berechnung-in-drei-schritten/

Nach dieser Berechnung ist klar, dass die einfache CLV-Formel das Gesamtergebnis deutlich überbewertet. Egal, für welche Formel du dich entscheidest – oder auch den Mittelwert – je höher der CLV, desto höherwertig ist der Kunde bzw. Werbekanal.

Wie lässt sich schließlich der Customer Lifetime Value als Basis für Marketing-Entscheidungen bewerten?

Es zeigt sich, dass die Berechnung des Customer Lifetime Value als in die Zukunft gerichtete und somit auf Annahmen beruhende Methode durchaus Nachteile aufweist. Die Ergebnisse können sich schnell als unrichtig erweisen, wenn sich zum Beispiel die Bedürfnisse des Kunden bzw. der Kundengruppe signifikant ändern, die Finanzlage durch Krankheit, Arbeitslosigkeit, ein verändertes wirtschaftliches Umfeld deutliche Verschiebungen aufweist, oder sich ein neuer, günstiger Anbieter auf den Markt drängt.

Dennoch kannst du aufgrund des Customer Lifetime Value gezieltere Entscheidungen hinsichtlich des Einsatzes verschiedener Marketing-Instrumente und in Bezug auf Prioritätensetzungen im Customer Relations Management treffen.