Preiskalkulation: Vom Suchen und Finden des richtigen Preises

Welches ist der richtige Preis, den ich für meine Produkte verlangen soll? Wie finde ich den richtigen Preis und welche Kosten muss ich berücksichtigen? Die Preiskalkulation kann Gründer und Selbstständige schon mal gern vor Herausforderungen stellen. Vieles muss beachtet und in die Kalkulation einbezogen werden. Denn der Preis soll nicht nur die Kosten decken, sondern auch einen Gewinn erzielen und vor allem konkurrenzfähig sein. Wie erklären Ihnen, wie Sie den richtigen Preis kalkulieren.

1. Zielgruppen-, Markt- und Konkurrenzanalyse

An erster Stelle stehen Ihre Kunden. Denn diese sollen Ihr Produkt natürlich kaufen. Und das werden Sie nur machen, wenn der Preis für sie “stimmt”. Daher heißt es Lernen Sie Ihre Kunden kennen. Dafür ist eine Zielgruppenanalyse für die Preiskalkulation unerlässlich.

Welche Ihre Zielgruppe ist, ergibt sich aus den Unternehmenszielen, die Sie in der Planung Ihrer Selbstständigkeit definiert haben.

Im ersten Schritt betrachten Sie die “offensichtlichen” Merkmale, um herauszufinden, wer Ihr Produkt kauft und was Ihre potentiellen Kunden ausmacht.

    • Demografische Merkmale

Geschlecht, Alter, Familienstand, Wohnort

    • Sozioökonomische Merkmale

Beruf, Gehalt/ Einkommen, Abschluss/ Bildungsgrad

    • Psychografische Merkmale

Religion, Einstellungen, Vorlieben, Interessen, Lebensstil, Kaufverhalten, Markentreue, Loyalität, Präferenzen, Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe, Kommunikationsverhalten

Sind Ihre Kunden eher Firmenkunden, sind für Sie andere Merkmale wichtig:

    • Organisatorische Merkmale

Unternehmensgröße, Unternehmensalter, Standort

    • Ökonomische Merkmale

Umsatz, Liquidität, Gewinn

    • Kaufverhalten des Unternehmens

Unternehmensgrundsätze, Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt

    • Personenbezogene Merkmale der Entscheidungsträger im Unternehmen

Innovationsfreudig, Kommunikationsverhalten, Einstellungen

Haben Sie sich ein erster Bild über Ihre Zielgruppe gemacht, können Sie im nächsten Schritt das Kaufverhalten und die Preissensibilität der Zielgruppe für die Preiskalkulation analysieren.

    • Welchen Preis kann sich Ihre Zielgruppe leisten?

Dabei spielt das verfügbare Einkommen eine wichtige Rolle

    • Welchen Preis möchte sich die Zielgruppe leisten?

Auch wenn Ihre Zielgruppe über ein bestimmtes Einkommen verfügt, heißt das noch lange nicht, dass sie bereit sind einen hohen Preis für Ihre Produkte zu bezahlen. Im Gegenteil. Vielleicht bieten Sie ein Produkt an, dass für diese Zielgruppe nicht besonders wichtig ist und sie daher auch nur einen niedrigen Preis bezahlen möchte.

Daraus können Sie ableiten, ob Ihre Zielgruppe bereit ist, für Ihr Produkt etwas mehr zu bezahlen, weil Ihnen zum Beispiel besonders Qualität wichtig ist.

Um das Ergebnis der Analyse besser zu erklären, nehmen wir an, dass wir den Gründer Karl bei der Preiskalkulation unterstützen. Dieser hat ein Regalsystem entwickelt, welches er online verkaufen möchte. Für ihn ergibt sich also folgende Zielgruppe:

  • In einer Beziehung lebende Männer zwischen 35 und 50 Jahren, die in der Stadt wohnen
  • Das verfügbare Einkommen ist etwas überdurchschnittlich
    moderner Lebensstil
  • Legen Wert auf eine schön und „angesagt“ eingerichtete Wohnung
  • Und geben wir besondere Möbel auch gern etwas mehr Geld aus.
  • Daraus lässt sich ableiten, dass die Zielgruppe besonders gute Qualität schätzt, wofür sie gern auch den ein oder anderen Euro mehr ausgeben.

Quellen für die Marktrecherche

Fragen Sie sich jetzt, wie Sie an diese Informationen gelangen sollen? Dafür gibt es zwei Wege. Zum einen die quantitative und zum anderen die qualitative Recherche. Sie können diese Recherchen natürlich auch gern kombinieren.

Qualitative Marktrecherche können folgende Quellen umfassen:

  • Webanalysen
  • Öffentliche Studien/ Branchenstudien (Statistisches Bundesamt, Statista, Industrie- und Handelskammer)
  • Marktforschungsinstitute (Gesellschaft für Konsumforschung, IFH Köln, Sinus-Institut)
  • Eigene Marktforschung
  • Wirtschaftsprüfer
  • Beratungsgesellschaften
  • Banken

Quantitative Marktrecherchen können

  • Kundeninterviews oder -umfragen
  • Ethnografische Recherchen (Google Analytics, Facebook Insights)
  • Branchenverbände
  • Marktstudien (Sinus-Milieus)
  • IHK
  • Eigene Marktforschung

beinhalten.

Analyse der Wettbewerber

Auf dieser Basis können Sie auch Ihre Wettbewerber analysieren. Denn auch die Konkurrenz spielt für die Preiskalkulation eine wichtige Rolle.

Ermitteln Sie, wer Ihre direkten und indirekten Konkurrenten sind, welche Produkte sie genau anbieten und welchen Preis sie dafür verlangen. Beachten Sie außerdem das Preis-Leistungsverhältnis. Das heißt, welche Zusatzleistungen bieten Ihre Konkurrenz an. Vielleicht einen kostenlosen Lieferservice, einen Rund-um-die-Uhr Support?

Daraus können sich folgende Fragen ergeben:

  • Was sind die Stärken, was sind die Schwächen?
  • Was ist das Alleinstellungsmerkmal?
  • Was macht er besser als man selbst?
  • Welche Zusatzleistungen bietet die Konkurrenz?
  • Was ist die Zielgruppe?
  • Welchen Preis verlangt die Konkurrenz?
  • Welchen Umsatz erwirtschaftet die Konkurrenz?
  • Welche Pläne gibt es für die Zukunft?

Bei der Preiskalkulation passiert es häufig, dass die Nachfrage auf dem Markt all zu optimistisch eingeschätzt wird. Da man von einer hohen Nachfrage und Absatzmenge ausgeht, wird mehr Material eingekauft und mehr produziert. Werden die produzierten Mengen nicht verkauft, deckt der kalkulierte Preis nicht die Kosten. Denn die tatsächlichen Einnahmen stimmen nicht mit den kalkulierten überein und decken wahrscheinlich nicht mal die Ausgaben.

Um die reale Nachfrage für die Preiskalkulation beurteilen zu können, können Gründer Branchenzahlen und -reports zu Rate ziehen. Daraus lässt sich das tatsächliche Marktpotential ableiten.

Für die Zielgruppe von Karl bedeutet dies: Angenommen 20 Prozent der männlichen Deutschen kaufen einmal pro Jahr ein neues Regal, wovon aber nur 15 Prozent bereit sind, für ein neues Regal mehr auszugeben. Wiederum 22 Prozent derer bestellen ihre Möbel online. Umgerechnet sind das 1.230.000 Einwohner. Ein Prozent davon wären Karls Kunden, also 2.706. Diese bestellen einmal pro Jahr. Das heißt, pro Monat können das 225 potentielle Kunden für Karls Regal sein.

Aus dieser Zahl kann abgeleitet werden, welcher Preis für das Regal kalkuliert werden muss und mit welchen Einnahmen gerechnet werden kann. Dies ist natürlich nur sehr grob gerechnet. Aber geht in die richtige Richtung.

2. Wie hoch sind die tatsächlichen Kosten?

Im nächsten Schritt der Preiskalkulation sind die tatsächlichen Kosten zu ermitteln. Denn diese sollen natürlich über den Verkaufspreis gedeckt werden.

Dafür müssen sämtliche Kosten ermittelt werden, die durch die Herstellung und Vermarktung des Produkts oder die Dienstleistung entstehen.

Diese Kosten ergeben die Selbstkosten des Unternehmens. Diese bestehen in der Regel aus folgenden Kostenpositionen:

    • Materialkosten

Roh- und Hilfsstoffe, Betriebsstoffe

    • Fertigungskosten

Maschinen, Produktion (Fertigungslöhne und Energiekosten), Produktionsstätte (Raumkosten), Konstruktions- und

    • Entwicklungskosten

F&E Kosten (Forschung und Entwicklung)
Personal, Sachanlagen, Betriebsmittel für Forschung, Produktentwicklung und experimentelle Entwicklung

    • Dienstleistungskosten

Beratungskosten, Kosten für Transport oder Pacht, Instandhaltungs- und Servicekosten

    • Verwaltungs- und Vertriebskosten

Löhne für Vertrieb, Marketing, Kundenservice, Buchhaltung, Personalabteilung, Miete oder Pacht, Abschreibungen, Reisekosten, Portokosten

Die Kosten, die Sie in der Preiskalkulation berücksichtigen, teilen sich in der Regel in variable und fixe Kosten auf. Während Variable Kosten von der produzierten Menge oder Dienstleistung abhängig sind, entstehen Fixkosten auch ohne das etwas produziert wird. Zum Beispiel Gehälter, Versicherungen oder auch Miete.

Und wie werden die Selbstkosten nun ermittelt?

Die Selbstkosten werden pro Stück berechnet und ergeben sich aus:

Materialeinzelkosten
+ Materialgemeinkosten
= Materialkosten
+ Fertigungslöhne
+ Fertigungsgemeinkosten
+ Entwicklungskosten
= Herstellkosten (Material- & Fertigungskosten)
+ Verwaltungsgemeinkosten
+ Vertriebsgemeinkosten
= Selbstkosten

Die Einzelkosten können dem Produkt direkt zugerechnet werden – Materialkosten für das Regal von 230 Euro. Während die Gemeinkosten anteilig (prozentual) der produzierten Menge zugewiesen werden – die Büromiete von monatlich 500 Euro.

Wie errechne ich die Kosten für Dienstleistungen?

Sind Sie Freiberufler und verkaufen keine Produkte, sondern Ihre Arbeitszeit – zum Beispiel als Coach oder Berater – müssen Sie eine andere Preiskalkulation verwenden. Denn in diesem Fall sind die zur Verfügung stehenden Arbeitsstunden die Grundlage Ihrer Preiskalkulation.

Zuerst werden sämtlich Kosten ermittelt: Von den Personalkosten über die Versicherungen bis hin zur Büromiete. Vergessen Sie auch nicht die Beträge für die Sozialversicherung einzuberechnen, die sonst vom Arbeitgeber getragen werden.

Dann ermitteln Sie die verfügbaren Arbeitsstunden. Berücksichtigen Sie dafür die jährlich Arbeitstage. Aber auch mögliche Urlaubs- und Krankheitstage. Denn an diesen Tagen können Sie nicht arbeiten und verdienen somit kein Geld.

Ebenso sollten Sie die Zeit, die für Büroorganisation, Buchhaltung, Kundenakquise und Vertrieb benötigt wird, in der Preiskalkulation berücksichtigen. Denn auch diese Zeiten können Sie niemandem in Rechnung stellen. Und diese Zeiten müssen Sie über einen angemessenen Stundensatz ausgleichen. Daher können Sie auch nicht mit einer Arbeitsauslastung von 100 Prozent rechnen. Vielmehr sind 60 Prozent realistisch – und gut.

Berechnen Sie in Ihren Stundensatz auch einen Gewinn ein. Dieser verschafft Ihnen ein Polster, falls doch mal Zeiten mit weniger Aufträgen eintreten oder Sie Investitionen tätigen möchten.

Hinweis: Personengesellschaften, eine GbR oder OHG, und Einzelunternehmen berücksichtigen ihr Gehalt erst in der Gewinnberechnung. Denn ihre Arbeitsleistung und ihre Vergütung wird durch den Gewinn abgegolten. Die Auszahlung wird in dem Fall nicht als Ausgabe angesehen, sondern als Privatentnahme.

Um das Gehalt dennoch in der Preiskalkulation zu berücksichtigen, können Sie den kalkulatorischen Unternehmerlohn als Zusatzkosten einberechnen. Dieser gibt die Differenz an, die sich aus den tatsächlichen Einnahmen und dem marktüblichen fiktiven Gesellschaftergehalt ergibt.

Als Gründer einer Kapitalgesellschaft zählt Ihr Gehalt hingegen direkt zu den Kosten. Denn Sie gelten als Angestellter des Unternehmens, der regelmäßig ein Gehalt ausgezahlt bekommt. Das Gehalt gehört zu den Personalkosten und ist damit gewinnmindernd. Und wird daher zu den Selbstkosten gerechnet.

3. Die Gewinnspanne ermitteln

Mit dem Preis sollen natürlich nicht nur die Kosten gedeckt werden, sondern bestenfalls auch ein Gewinn erzielt werden. Dafür muss die Gewinnspanne in der Preiskalkulation berücksichtigt werden. Diese soll auch eventuelle Nachfrageschwankungen oder Leerlaufzeiten abdecken. Oder auch, um Investitionen für das Unternehmen zu ermöglichen.

Die Gewinnspanne – oder auch der Gewinnzuschlag – ergibt sich auch der Differenz zwischen Listenpreis und den Selbstkosten. Je nach Branche kann sich die Spanne sehr unterscheiden. So sind bei Herstellung von Möbeln und Kleidung Gewinnspannen von 100 Prozent oder mehr durchaus üblich. Bei Büchern hingegen bei 35 bis 55 Prozent.

4. Welche Preisstrategie für die Preiskalkulation?

Für unterschiedliche Produkte können unterschiedliche Preisstrategien für die Preiskalkulation verwendet werden. Der Preis wird in eine untere, mittlere oder obere Preislage eingeordnet. Dabei gibt es folgende Strategien:

Hochpreisstrategie

Die Hochpreisstrategie wird für Produkte genutzt werden, die besondere Leistungs- und / oder Qualitätsvorteile und ein sehr gutes Image am Markt besitzen. Der Preise der Produkte liegt weit über dem Durchschnittspreis am Markt. Dies Strategie nutzen Premiummarken wie Chanel oder Tesla.

Mittelpreisstrategie

Produkte, die eine durchschnittlich Qualität haben, nutzen diese Preisstrategie. Dies findet man oft bei Handelsmarken oder nicht exklusiven Markenartikeln. Anbieter dieser Produkte haben es häufig schwer, weil sie zwischen den Niedrigpreis- und den Hochpreisanbietern befinden. Und damit stehen sie einerseits unter starkem Preisdruck und andererseits unter hohem Qualitätsdruck.

Niedrigpreisstrategie

Besitzen die Produkte nur das mindeste Qualitätsniveau, weil das Unternehmen die Kosten so weit wie möglich senken und optimieren will, liegt der Preis weit unter dem Marktdurchschnitt. Dies ist möglich, weil vom dem Produkt große Mengen produziert und abgesetzt werden, um sich damit Marktanteile zu sichern. Die Kunden sind in diesen Fällen besonders preissensibel. Bietet ein anderes Unternehmen ein ähnliches Produkt zu einem günstigeren Preis an, werden die Kunden bei dem Unternehmen kaufen. Ein Beispiel dafür sind sind Discounter wie Lidl oder auch Kik.

Preisdifferenzierung

Wird ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten – beispielsweise durch Rabatte zu bestimmten Tages- oder Jahreszeiten – wird von der Preisdifferenzierung gesprochen. Der Preis kann auch für unterschiedliche Personengruppen (Firmen- oder Endkunden), Regionen oder in Bezug auf die Absatzmenge variiert werden. So kann der Preis für ein Abo günstiger sein als wenn jeden Monat eine Einzelbestellung getätigt wird.

5. Rabatte, Nachlässe & Skonto einkalkulieren

Für die Preisdifferenzierung werden Preisnachlässe genutzt. Dazu gehören Rabatt, Bonus und Skonto.

Der Rabatt kann als absoluter Betrag oder Prozentsatz direkt vom Verkaufspreis abgezogen werden und muss auch als dieser in der Preiskalkulation berücksichtigt werden. Der Rabatt kann bei hohen Einkaufsmengen gewährt werden, aber auch als Erstbestellerrabatt, um neue Kunden zu gewinnen. Typischerweise kann die Höhe des Rabatts sehr unterschiedlich sein – von 5 Prozent bis durchaus 50 Prozent.

Den Bonus erhält der Kunde erst nachträglich, zum Beispiel wenn er einen bestimmten Umsatz gemacht hat und dafür eine Treueprämie erhalt.

Wird die Rechnung innerhalb einer bestimmten Zahlfrist, zum Beispiel 14 Tage beglichen, kann dem Kunden ein Barzahlungsnachlass, Skonto, gewährt werden. Normalerweise liegt dieser bei 2 oder 3 Prozent.

Wichtig: Sowohl Rabatt, Bonus als auch Skonto müssen bei der Preiskalkulation berücksichtigt werden. Werden die Preisnachlässe nicht einberechnet, würde das den Gewinn mindern.

6. So kalkulieren Sie den richtigen Preis

Anhand unseres Beispiel von Karl wollen wir Ihnen zeigen, wie Sie den Produktpreis nun berechnen.

Materialeinzelkosten 230,00 €
+ Materialgemeinkosten 80,00 €
= Materialkosten 310,00 €
+ Fertigungseinzelkosten 90,00 €
+ Fertigungsgemeinkosten 35,00 €
= Herstellkosten 435,00 €
+ Verwaltungsgemeinkosten 50,00 €
+ Vertriebsgemeinkosten 35,00 €
= Selbstkosten 520,00 €
+ Gewinn (50% Aufschlag) 260,00 €
= Zwischensumme (Barverkaufspreis) 780,00 €
+ Skonto (2% Aufschlag) 15,60 €
= Zwischensumme (Zielverkaufspreis) 795,60 €
+ Rabatt (10% Aufschlag) 79, 56 €
= Summe (Listenverkaufspreis Netto) 875,16 €

So erhalten wir aus der der Preiskalkulation einen Netto Verkaufspreis pro Regal von 875,16 Euro. Auf den Verkaufspreis muss noch die Umsatzsteuer hinzu gerechnet werden.

7. Nach der Kalkulation ist vor der Kalkulation

Auch wenn Sie den Preis für Ihr Produkt berechnet haben, sollten diesen Preis regelmäßig überprüfen. So können Sie sehen, ob die kalkulierte Preis noch richtig ist oder Sie diesen vielleicht anpassen müssen. Stellen Sie sich dafür folgende Fragen:

  • Haben Sie die Selbstkosten geändert?
  • Konnten Sie Ihre Kosten senken? Oder sind sie gestiegen?
  • Haben Sie sämtliche Kosten berücksichtigt?
  • Haben Sie neues Personal eingestellt?
  • Haben Sie mehr oder weniger verkauft als geplant?
  • Müssen Sie die Preisnachlässen senken oder anheben?

All diese Fragen helfen Ihnen, Ihre Preiskalkulation fortlaufend zu überprüfen und wenn es sein muss, den Preis zu ändern.