CPC – Cost per Click

Jedes Unternehmen, egal ob groß oder kleines Startup muss in der heutigen Zeit neue Kunden finden. Die Kundengewinnung spielt vor allem im digitalen Marketing eine wichtige Rolle. Das ist nicht immer ein einfaches Unterfangen und kostet auch Geld. Mit CPC aber hast du diese Kosten immer im Blick.

Das erwartet dich heute:

• Was ist CPC?
• Wie funktioniert CPC?
• Wie wird der CPC berechnet?
• Ablauf Gebotsverfahren beim Cost-per-Click
• Werbeanzeigen im Google Display-Netzwerk
• Wie funktioniert das Bieten bei einem Verfahren CPC?
• Was gibt es beim CPC Verfahren zu beachten?
• Welche Vor- und Nachteile bietet das CPC Modell?
• Alternative Abrechnungsmodelle nach CPC
• Fazit

Was ist CPC?

CPC ist die Abkürzung für Cost per Click. Mit dem Begriff CPC wird eine Methode beschrieben, die zur Abrechnung von Werbekosten im Online-Marketing Verwendung findet. CPC zeigt dir als Werbetreibendem, wie viel du für deine Werbung nach der Abrechnung mit PPC bezahlen musst.

Was versteht man genau unter CPC?

Cost-per-Click ist eine häufig verwendete Abrechnungsmethode im Search Engine Advertising (SEA) und bei der Paid Search. Für dich als Unternehmer fallen nur dann Kosten an, wenn es tatsächlich zu einem online getätigten Klick auf dein Werbemittel kommt. Mit dem CPC Abrechnungsverfahren kannst du die Höhe der Kosten jederzeit berechnen. Im Rahmen einer vernünftigen Preisregulierung im Bereich Suchmaschinenwerbung ist die CPC Methode einer der wichtigsten Methoden. CPC ist auch unter dem Begriff Pay per Click bekannt. Du als Werbetreibender kannst entscheiden, mit welchem Werbemittel du arbeitest. Dies können beispielsweise Textanzeigen bei Google Adwords sein, aber auch Banner und Affiliate Marketing Textlinks über Google AdSense.

Warum braucht man CPC?

CPC wurde eingeführt, um eine Werbeleistung im Internet auch entsprechend vergüten oder bezahlen zu können. Für dich als Werbetreibender oder für andere Publisher stellt Cost per Click eine digital messbare Größe dar. Bis heute ist der Klick als Einheit vielfach bewährt. Sicher wirst du auch schon das ein oder andere Mal von Klickbetrug gehört haben, aber dies hat der Beliebtheit von CPC keinen Abbruch getan. Ein weiterer Vorteil ist, dass ein Tracking von Clicks auf Websites und deren Herkunft einfach einzurichten ist. Dazu stehen dir Webanalyse Tools, beispielsweise Google Analytics, zur Verfügung. Du kannst aber auch über AdServer die Clicks leicht tracken.

Wie funktioniert CPC?

Im Internet lassen sich mit einer gut durchdachten Strategie zur Neukundengewinnung einige Erfolge erzielen. Aber natürlich hat das alles seinen Preis. Doch mit Cost-per-Click ist dies völlig kontrollierbar und du hast sowohl dein Budget als auch den Erfolg deiner Kampagne immer im Blick. Beim AdWords Marketing wird der Preis für den Klick dadurch bestimmt, wie hoch der maximale Anzeigen Cost ausfallen darf. Wenn du für deine Kampagne ein hohes Gebot abgibst, dann wird dein Adwords Advertising sich auf einem der vorderen Plätze befinden. Als Anbieter dafür steht Google parat. Allerdings ist bei Google oberhalb und auch unterhalb der organischen Suchergebnisse wenig Platz für die sogenannten SEM Ads. Dies bedeutet, dass hier nur Werbemittel von dir geschaltet werden, die sich im Kreis der Meistbietenden befinden. Doch du kannst natürlich auch bei Social Media Kanälen, beispielsweise Facebook oder bei Affiliate Marketing Programmen deine Werbemittel platzieren. Auch hier findet die Abrechnung über CPC statt.

Wichtig: Es gibt bei der CPC Methode durchaus immer wieder Fälle von Klickbetrug oder Clickbaiting. Davor ist niemand sicher. Dennoch muss man erwähnen, dass Cost-per-Click noch immer zu den besten Abrechnungsmethoden gehört. Und du hast eine sehr gute Möglichkeit, das Verhalten der Nutzer sehr gut zu tracken.

Cost per Click bei AdWords

Bei AdWords CPC-Geboten zahlst du für jeden Klick auf deine Anzeigen. Du kannst verschiedene Kampagnen anlegen und dort ein maximales Gebot festlegen. Dieses wird auch als „max. CPC“ bezeichnet. Mit diesem Gebot legst du selbst fest, was dir ein Klick auf deine Anzeige wert ist. Es besteht für dich aber auch die Möglichkeit, dir Gebotsanpassungen einzurichten oder den auto-optimierten CPC zu nutzen. Hier das Wichtigste auf einen Blick.

• Als max. CPC wird der Betrag bezeichnet, denn du für einen Klick auf deine Anzeige bezahlst. Es kommt aber häufig vor, dass der Rechnungsbetrag für dich deutlich niedriger ausfällt. Der Betrag, den du letztendlich dann zu bezahlen hast, wird auch tatsächlicher CPC genannt.
• Gibst du ein CPC-Gebot ein, dann musst du nie mehr als das von dir festgelegte maximale CPC-Gebot für einen Klick auf deine Anzeige bezahlen.
• Du kannst wählen zwischen der manuellen Gebotseinstellung und der automatischen Gebotseinstellung. Bei der manuellen legst du deine Gebote selbst fest. Bei der automatischen Version werden deine Gebote im Rahmen deines Budgets automatisch so festgelegt, dass du mit deiner Anzeige möglichst viele Klicks erhalten kannst.
• Das Preismodell CPC wird oft alternativ auch als PPC (Pay-per-Click) bezeichnet.

Cost per Click bei Facebook

Um mehr Reichweite und mehr Traffic für deine Seite zu generieren, bieten sich auch Anzeigen auf Facebook für dich an. Die Rede ist hier von Facebook Ads und die Anzeigen hier gehören schon seit längerer Zeit im Bereich Online-Marketing zum Standard. Was du hier für einen Klick bezahlen musst, kann nicht pauschal mit einer Zahl benannt werden. Das System hinter den Werbeanzeigen von Facebook gestaltet sich anders als bei Google Adwords. Hier musst du nicht einen festen Preis für deine Anzeigen bezahlen. Vielmehr findet ein Bietverfahren statt zwischen dir und anderen Werbetreibenden um eine begrenzte Anzahl von Plätzen und in einer nach den Bedürfnissen der Werbetreibenden definierten Zielgruppe. Wer den sogenannten höchsten Total Value hat, der gewinnt die Auktion. Folgendes Schaubild veranschaulicht dies.

Unterschied zwischen Google Ads und Facebook Ads

Zwischen Google Ads und Facebook Ads gibt es einen wesentlichen Unterschied. Dieser Unterschied liegt in der Nutzung der beiden Plattformen bzw. im Zeitpunkt der Platzierung deiner Werbeanzeige. Gilt es ein spezifisches Bedürfnis zu befriedigen, bewegt sich ein User auf Google und begibt sich dort auf die Suche. Ein Bedürfnis hingegen wird beim User auf Facebook erweckt, weil er dort inspiriert wird. Für dich bedeutet dies, dass deine Werbeanzeige bei Google Ads in der letzten Stufe des Purchase Funnel stärker sind. Der User weiß genau, nach was er sucht. Die Bereitschaft für einen direkten Kauf ist also deutlich höher als bei der Werbeanzeige auf Facebook. Für beide gibt es deshalb zwei unterschiedliche Zuordnungen:

• Google Ads wird dem Kanal für Pull-Werbung zugeordnet
• Facebook Ads wird wie grundsätzlich im Social Media Marketing der Push-Werbung zugeordnet

Wie wird der CPC berechnet?

Um die Berechnung vom CPC zu erklären, betrachten wir wieder das Beispiel von Google AdWords. Alle Banner und Textanzeigen, welches du im Bereich SEM dort einstellst, enthalten einen Link. Dieser wird Hyperlink genannt und führt den Suchenden direkt auf deine Website. Klickt ein User auf diesen Link, dann bezahlst du dafür. Hast du ein Höchstgebot abgegeben, dann bedeutet dies nicht, dass du auch dieses in Rechnung gestellt bekommst. Es wird dir ein individueller CPC berechnet, der sich zwischen einigen Cent und zweistelligen Werten bewegen kann.

Faktoren welche die Kosten beeinflussen

Wie hoch der Preis tatsächlich ist, wird noch von weiteren Faktoren bestimmt.

• Wie viele Publisher außer dir gibt es noch, welche mit dem gleichen Fokus Keyword werben möchten?
• Welches Budget steht für die SEM zur Verfügung? Durch umfangreiche Maßnahmen im Bereich Online-Marketing kann der Preis deutlich gesenkt werden.
• Wie es sieht es mit den Höchstgeboten der anderen Publisher aus?
• Wie groß ist die Popularität des gewählten Keywords für das Banner Marketing?
• An welchem Ort soll die Anzeige geschaltet werden? Seiten, die eine große Reichweite haben, machen ein Click in der Regel teurer.
• In welcher Branche möchtest du deine Werbung platzieren. Hier gilt, je umkämpfter die Branche ist, desto mehr musst du für CPC bezahlen.
• Welche Art von Werbemittel planst du? Ein Klick auf einen Textlink kostet dich weniger als der Klick auf ein Video oder ein Banner.

Du siehst, dass also einige Faktoren entscheiden, wie viel dich ein Klick kostet. Grundsätzlich aber kann man sagen, dass je näher sich der Suchbegriff an einem Kauf befindet, desto teurer wird es für dich sein. Aus all den oben genannten Faktoren, ergibt sich eine AdWords CPC Formel:

Competitor AdRank / YourQualifyScore + .01 = Actual CPC

Faktoren für die Höhe der Kosten

Anders gestalten sich die Kosten für dich, wenn du CPC Textanzeigen, Banner oder andere Werbemittel bei einem Publisher einstellen möchtest und dieser einem Affiliate Marketing Netzwerk angehört. Google AdSense ist beispielsweise solch ein Netzwerk. Hier richten sich die entstehenden Kosten für dich nach folgenden Faktoren:

• Welche Qualität in Bezug auf Technik und Inhalt hat die Website des Publisher?
• Wie hoch ist die Reichweite dieser Seite?
• Welches Höchstgebot gibt es für das Werbemittel, welches du platzieren möchtest?

Kosten für durchschnittlichen CPC

Der durchschnittliche CPC wird auch als aCPC bezeichnet. Der aCPC, average Cost per Click, hat seine Grundlage auf dem tatsächlichen Cost per Click. Das bedeutet, dass damit der durchschnittliche Betrag verstanden wird, welcher für einen Klick in der Vergangenheit bezahlt wurde. Dieser Wert ist zu berechnen, in dem die Werbeausgaben (auch Ad-Spend genannt) aller erhaltenen Klicks durch die gesamten erhaltenen Klicks geteilt wird. Der aCPC kann sich auf folgende Größen beziehen: Bezug auf

• ein Keyword
• eine Anzeigengruppe
• eine Gruppe

Der durchschnittliche Cost-per-Click ist also auch als Kennzahl zu sehen, die für die Steuerung der Performance für eine Kampagne und zur Steuerung des Werbebudgets verwendet wird.

Beispiel für Berechnung des aCPC

Nimm als Beispiel an, dass auf eine Werbeanzeige von dir viermal ein Klick erfolgt ist. Der tatsächliche Cost-per-Click betrug einmal 0,20 €, zweimal lag er bei 0,25 € und einmal bei 0,30 €. Das bedeutet, dass du für diese vier Personen, welche auf deine Werbeanzeige geklickt haben, genau 1 € bezahlt hast. Daraus ergibt sich für dich folgender durchschnittlicher CPC, den du im Schnitt für eine Werbekampagne von dir bezahlt hast:

1,00 € / 4 = 0,25 €

Berechnung CPC

Ablauf Gebotsverfahren beim Cost-per-Click

Von Google bekommst du als Bieter Vorschläge angeboten, welche Höhe dein maximales Gebot haben sollte. Beim AdWords-Programm hast du außerdem den Vorteil, dass es, je nach Art der Anzeige, weitere Faktoren gibt, die für die Vergabe von Werbeplätzen wichtig sind. Auch hier wird je nach Art der Anzeige unterschieden.

Textanzeigen bei Google

Bei einer Textanzeige von dir in den Suchmaschinenseiten, auch SERPs genannt, werden von Google folgende Dinge beachtet:

• Berücksichtigt wird das Keyword, auf welches du bietest. Überdies achtet Google auf den Traffic und die Suchanfragen, welches von diesem Keyword generiert werden.
• Berücksichtigung findet auch der Quality Score den du als Werbetreibender hast. In diesen Score fließen die Qualität deiner Anzeige, die Relevanz und die Erfahrung der Nutzer mit deiner Ziel-Website ein.

Werbeanzeigen im Google Display-Netzwerk

Bei dieser Art der Anzeigen finden folgende Faktoren bei Google Berücksichtigung.

• dein Quality Score
• die Qualität deiner Anzeige
• Relevanz des Produktes welches du bewerben möchtest für diejenige Website, auf der deine Anzeige ausgespielt werden soll

Wie funktioniert das Bieten bei einem Verfahren CPC?

Du kannst deine Gebote an Google sowohl manuell als auch automatisch einreichen. Entscheidest du dich für die automatische Gebotseinstellung, werden die am besten zu deinem Budget passenden Gebote vom AdWords-Programm ausgewählt. Du selbst legst nur ein maximales Tagesbudget fest. Auf welchem Weg deine Anzeigen dann die meisten Klicks erzeugen können, entscheidet Google. Planst du die manuelle Gebotseinstellung, dann planst du genau, wie viel Budget du für eine Anzeigengruppe oder für ein Keyword im Höchstfall zahlen möchtest. Der Nachteil für dich ist hier, dass du einen erhöhten manuellen Aufwand hast. Von Vorteil erweist es sich aber, dass du stets die Kontrolle über deine Gebote behältst.

Wichtig: Du solltest auch wissen, dass du als Mitbewerber jederzeit deine Konkurrenten mit der Software von AdWords „beobachten“ und analysieren kannst. Gleiches gilt natürlich auch für die. Du bekommst von Google Informationen über die Mitbieter und wie oft die Anzeigen gesehen werden.

Hast du mit deinem Gebot deine Konkurrenten ausgestochen, werden deine Anzeigen so lange an den von dir gewünschten Position ausgespielt, bis dein Budget verbraucht ist. Bringt die Kampagne nicht den gewünschten Erfolg, kannst du sie natürlich auch einstellen. Es kann dir aber auch passieren, dass ein Mitbewerber kommt und dich überbietet.

Was gibt es beim CPC Verfahren zu beachten?

Damit du mit deinen Anzeigen möglichst viel Erfolg erreichst und auch einen vernünftigen Klickpreis bezahlst, musst du auf ein paar Punkte achten.

• Die Preise für CPC sind nicht nur Schwankungen bei den Höchstgeboten unterworfen. Um sicherzugehen, solltest du den Schwerpunkt auf Klicks legen und deine Gebote manuell einstellen. Das sichert dir den nötigen Einfluss auf dein Budget.
• Startest du deine erste Werbung, wird es nicht einfach, ein Höchstgebot für ein Keyword festzulegen. Deshalb solltest du dein Gebot anhand des Conversion Werts pro Klick berechnen. Überdies kannst du hier besser auf das automatische Bieten setzen.
• Bei einer Kampagne mit vielen Keywords ist zu empfehlen, ein automatisches Bid Management Tool zu verwenden.
• Du musst deine Kampagne täglich überprüfen. Sind Änderungen notwendig, musst du diese sofort durchführen. Vor allem solltest du deine Website ständig optimieren. Google belohnt dies durch niedrigere CPC Kosten.

Welche Vor- und Nachteile bietet das CPC Modell?

CPC hat sowohl für Publisher (Provisionsempfänger) als auch für Advertiser (Werbetreibender) seine Vor- und Nachteile.

Alternative Abrechnungsmodelle nach CPC

Es gibt nach der CPC Methode noch weitere Modelle, mit denen Werbeanzeigen abgerechnet werden können.

• CPA (Cost per Acquistion): Als Werbetreibender bezahlst du für jede Conversion bzw. jede Akquisition, welche nach einem Klick auf deine Anzeige erfolgt. Worin die Conversion bzw. Akquisition erfolgt, das kannst du bestimmen. Gutes Beispiel ist hier die Anmeldung für einen Newsletter.
• CPM (Cost per Mile): Der CPM, auch Tausender-Kontakt-Preis genannt, bezieht sich auf Impressionen. Diese Impression ist eine Werbeanzeige, die auf jeder Website einmal sichtbar ausgespielt wird. Zeigt Google diese Anzeige tausend Mal auf einer oder mehreren Websites an, musst du dafür bezahlen.
• CPV (Cost per View): Dieses Abrechnungsmodell bezieht sich in erster Linie auf Videobotschaften. Du bezahlst für deren Aufrufe oder den Klick auf eine Call-to-Action Button.

Fazit

Vor allem bei Google AdWords ist CPC das am häufigsten angewendete Abrechnungsmodell. Der Vorteil für dich als Werbetreibendem besteht darin, dass für dich nur dann Kosten anfallen, wenn deine Werbeanzeige angeklickt wird. Mit dem CPC hast du die Möglichkeit, eine eindeutige Messung für die Klicks vorzunehmen. Jede Kampagne ist für dich genau planbar und du behältst immer den Überblick über dein zur Verfügung stehendes Budget.