Sponsoring

Für viele Unternehmen wird es immer schwieriger, sich auf dem großen Markt zu behaupten. Viele Unternehmen müssen neue Wege gehen, um sich seiner Zielgruppe zu präsentieren und die eigene Marke oder das eigene Unternehmen zu stärken. Eine wirksame Methode um dies zu erreichen ist das Sponsorship.

Das erwartet dich heute:

• Was bedeutet Sponsorship eigentlich?
• Die häufigsten Varianten des Sponsoring
• Praxisbeispiele für erfolgreiche Sponsorships
• Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit dem Sponsoring?
• Ist Sponsoring ein Marketing-Mittel?
• Vor- und Nachteile von Sponsoring für Unternehmen im Überblick
• Von der Anfrage bis zum Vertrag – So funktioniert ein Sponsoring
• Sponsoring und Steuer – Das musst du unbedingt beachten
• Wie lässt sich der Erfolg beim Sponsoring messen?
• Was ist eine Sponsoring Pyramide?
• Entwicklung und Zukunft vom Sponsoring
• Fazit

Was bedeutet Sponsorship eigentlich?

Sponsorship oder allgemein auch Sponsoring genannt ist ganz allgemein die Zuwendung von Finanzmitteln oder Sachmittel an einzelnen Personen, aber auch an Gruppen oder Vereine und Institutionen. Unter Sponsoring fällt auch die Zuwendung von Know-how oder Dienstleistungen. Sponsoring kann sowohl von Unternehmen als auch von Privatpersonen erfolgen. Dies geschieht aber nicht ganz umsonst, denn mit Sponsoring ist immer eine Leistung und eine Gegenleistung enthalten.

Warum ist Sponsoring für Unternehmen so wichtig?

Für ein Unternehmen stellt Sponsoring einen wichtigen Teil der Öffentlichkeitsarbeit dar. Mit Sponsoring betreibt ein Unternehmen Marketingmaßnahmen. Und diese Maßnahmen dienen nicht nur als Werbemittel, sondern auch als Instrument für die Kommunikation. Tritt ein Unternehmen als Sponsor auf und stellt in diesem Zusammenhang durch finanzielle Mittel, durch Dienstleistungen oder durch die Bereitstellung von Gegenständen Unterstützung zur Verfügung, dann wird auf der anderen Seite von den Gesponserten auch eine Gegenleistung erwartet. Dies klingt zwar ganz nach einer Zweckgemeinschaft, entspricht aber nicht ganz der Wahrheit.

In erster Linie geht es dem Unternehmen, welches sponsert, vor allem um die Förderung. Daraus resultiert allerdings für das Unternehmen der unschätzbare Vorteil eines positiven Images.

Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und Spende?

Sponsoring und Spende werden oft in einem Atemzug genannt. Gerade bei Reden ist sehr oft zu hören, dass dem Sponsor für seine Unterstützung gedankt wird. Doch handelt es sich wirklich um ein Sponsoring oder etwa doch um eine Spende? Ein Unterschied, dessen man sich bewusst sein muss, denn sonst ziemlicher Ärger mit dem Finanzamt. Deshalb gilt es die Unterschiede zwischen diesen beiden Themen sehr genau zu kennen. Doch wo genau liegen diese Unterschiede?

Sponsoring	Spenden
Beim Sponsoring wird in der Regel immer eine Gegenleistung erwartet.	Bei einer Spender verlangt der Spender keine Gegenleistung.
Alle Punkte welches das Sponsoring betreffen, müssen vertraglich festgelegt werden.	Auch Spenden können steuerlich geltend gemacht werden, wenn sie in einen gemeinnützigen Bereich fließt. Trifft dies nicht zu, darf der Empfänger der Spende keine Spendenbescheinigung ausstellen.
Mittel zum Sponsoring gelten als Betriebsausgaben und können entsprechend steuerlich geltend gemacht werden.	Spenden sind immer freiwillige und unentgeltliche Zuwendungen. Der Spender ist nicht zu einer Leistung verpflichtet.

Die häufigsten Varianten des Sponsoring

Vor einigen Jahren noch kannte man das Sponsoring hauptsächlich aus dem Bereich Sport. Doch dies hat sich inzwischen grundlegend geändert. Sponsoring als spezielle Marketingform in fast in jedem Bereich innerhalb der Gesellschaft zu finden. Für potenzielle Sponsoren ergeben sich ganz neue Möglichkeiten, vor allem auch durch eine Zusammenarbeit mit Influencern, Social Media oder auch YouTube. Sponsoring teilt sich in folgende Arten auf:

Das Sportsponsoring

Das Sportsponsoring stellt noch immer die am häufigsten und auch wirtschaftlich am bedeutendsten Variante dar. Bei dieser Variante stellt ein Sponsor einem einzelnen Sportler oder einem Sportverein entweder Sach- oder Geldmittel zur Verfügung. Der Sponsor verfolgt dabei das Ziel, den Bekanntheitsgrad seines Unternehmens zu steigern. Dies ist durch die Breitenwirkung vom Sport sehr gut zu erreichen.

Es gibt das Sportsponsoring aber auch für bestimmte einzelne Sportveranstaltungen, die sich ebenfalls sehr gut als Werbeplattform eignen. Denke dabei nur an Fußball-Weltmeisterschaften oder Europameisterschaften. Am häufigsten setzt man beim Sportsponsoring auf Trikotwerbung oder die Bandenwerbung. Eine weitere Möglichkeit sind Verträge bezüglich Ausrüster oder Lizenzen. Im Sportsponsoring sind viele Merkmale einer klassischen Absatzwerbung enthalten. Diese Tatsache macht es möglich, Sportsponsoring auch aus steuerlicher Sicht am einfachsten einzuordnen.

Ein Unternehmen, welches im Sport als Sponsor auftritt, verfolgt damit verschiedene Ziele:

• Steigerung Bekanntheitsgrad
• Imagetransfer
• Erschließung neuer Zielgruppen
• Kontaktpflege im Bereich B2B
• Kundenbindung im Bereich B2C
• Verantwortungsübernahme im gesellschaftlichen Bereich
• Steigerung von Absatz/Umsatz

Das Sportsponsoring lässt sich in drei Dimensionen einteilen: Sportart, Leistungsebene und organisatorische Einheit.

Sportart

• Fußball
• Handball
• Eishockey
• Radfahren
• etc.

Leistungsebene

• Spitzen- und Leistungssport
• Breitensport
• Nachwuchsförderung
• Senioren- und Behindertensport

Organisatorische Einheit

• Einzelsportler
• Mannschaften
• Verbände
• Vereine
• Sportveranstaltungen und Sportevents

Das Kultursponsoring

Unter Kultursponsoring versteht man ein Engagement von Unternehmen im kulturellen Bereich. Das Kultursponsoring kann die Unterstützung von Künstler betreffen, aber auch die Förderung von kulturellen Gruppen oder Projekten. Erhofft werden dabei positive Auswirkungen sowohl auf Marketing- als auch Unternehmenskommunikation.

Mit dem Kultursponsoring verfolgt der Sponsor folgende Ziele:

• Kontaktpflege
• Verantwortungbewusstsein in gesellschaftlicher Hinsicht
• Kontaktpflege im Bereich B2B
• Imagetransfer

Auch bei dieser Art des Sponsorings gibt es mehrere Bereiche und Ausprägungsformen.

Darstellende Kunst

• Operette
• Oper
• Kabarett
• Musical
• Tanz und Ballet
• Schauspiel

Bildende Kunst

• Bildhauerei
• Malerei
• Grafikdesign
• Plastik
• Urban Art
• Design
• Fotografie
• Architektur

Literatur

• Bücher und Zeitschriften

Musik

• Unterhaltungsmusik
• klassische Musik

Festivals

• Theaterfestivals
• Filmfestivals
• Musikfestivals

Architektur und Kunstpflege

• Pflege von Brauchtum
• Pflege von Denkmälern
• Heimatpflege

Medien

• Fernsehproduktionen
• Kinofilme
• Multimedia
• Video
• Drehbücher

Umwelt- und Sociosponsoring und Wissenschaftssponsoring

Mit dieser Art Sponsoring wird eine Verbesserung von Aufgaben im sozialen und ökologischen Bereich möglich. Dies geschieht durch eine Bereitstellung von Sachleistungen oder Finanzmitteln, aber auch durch Dienstleistungen von Unternehmen. Diese streben aber nicht nur die genannten Verbesserungen damit an, sondern erhoffen sich auch eine direkte oder indirekte Auswirkung für die eigene Kultur im Unternehmen sowie eine Auswirkung auf die Marketing- und Unternehmenskommunikation.

Im Vordergrund steht aber immer neben dem Förderungsgedanken auch, dass man sich seiner ökologischen als auch sozialen Verantwortung bewusst ist. In diesem Bereich kann ein Unternehmen nur dann als Sponsor auftreten, wenn er die Werte und Themen, welche er unterstützt, auch selbst vorlebt.

Mit dem Umwelt- und Sociosponsoring sowie dem Wissenschaftssponsoring verfolgt der Sponsor folgende Ziele:

• Produktmarketing
• Erschließung von neuen Zielgruppen
• Verantwortung gegenüber der Gesellschaft
• Kundenbindung im Bereich B2C
• Imagetransfer
• Rekrutierung von neuem Personal

In folgenden Bereichen kann das Umwelt- und Sociosponsoring erfolgen:

Soziale und unabhängige Einrichtungen

• Organisationen im Bereich Wohlfahrtspflege
• Förderungen für bestimmte sozial gelegene Anliegen (Caritas. Rotes Kreuz, Aktion Mensch etc.)

Einrichtungen religiöser Art

• Kirchen
• Einrichtungen der Kirche (Kindergärten, Krankenhäuser, Pflegeheime etc.)
• Glaubensgemeinschaften

Einrichtungen unter staatlicher Kontrolle

• Sozialämter
• Krankenhäuser
• Fürsorge- und Jugendämter
• Bundeswehr
• Rettungsdienste
• Gesundheitsämter
• etc.

Umweltpolitische Institutionen

• Umweltaktionsbündnisse
• Umwelt- und Naturschutzorganisationen
• Initiativen von Bürger zum Schutz der Umwelt
• etc.

Institutionen für Wissenschaft und Bildung

• Universitäten
• Fachhochschulen
• Volkshochschulen
• Einrichtungen für Forschungszwecke

Politische Institutionen

• Parteien
• Stiftungen mit Parteinähe
• Gewerkschaften
• Politische Vereinigungen und Verbände

Das Social Media Sponsoring

Auch Sponsoren müssen den Veränderungen im Verhalten ihrer Zielgruppen gerecht werden. Dies ist ein Grund dafür, dass das Social Media Sponsoring immer mehr an Bedeutung gewinnt. Nicht nur bei der jüngeren Generation ist diese Art des Sponsoring ein wichtiges Werkzeug geworden. Es hilft bei der Verbesserungen von Fan-Interaktionen, beim Verkauf von Tickets und natürlich beim Merchendising. Noch immer zählt der Fußball zu dem Bereich, in dem die meisten Sponsorengelder fließen. Das liegt nicht daran, dass Fußball der interessanteste und schönste Sport ist. Aber Fußball ist Volkssport und deshalb auch von der Masse der Menschen beachtet.

Doch die Fans verändern sich. Stadionzeitung oder Bandenwerbung findet immer weniger Beachtung. Das Potenzial von Social Media Marketing hat im Bereich Fußball der FC Bayern München am schnellsten erkannt. Er gründete ein eigenes soziales Netzwerk, hat einen eigenen TV-Kanal geschaffen. Über seine Social Media Kanäle bedient der Club rund 80 Millionen Follower. Und genau diese Plattformen werden deshalb auch für Unternehmen immer interessanter. 2017/2018 wurde der FC Bayern daher sogar Social-Media-Meister! Für Sponsoren des Vereins gibt es eigens reservierte Werbeflächen. Dieses Beispiel zeigt, wie interessant Sponsoring auf Kanäle wie YouTube, Twitter, Instagram, Facebook etc. wird und immer mehr an Bedeutung gewinnt.

Praxisbeispiele für erfolgreiche Sponsorships

Beispiel Puma

In der letzten Zeit ist Puma schneller gewachsen, als die bei Nike oder Adidas der Fall war. Puma entwickelt sich deshalb mehr und mehr zu einer Gefahr für diese beiden Konkurrenten. Dieses Wachstum ist aber auch dem gezielten Sponsoring des Unternehmens geschuldet. Zwar ist Puma im Vergleich zu den beiden genannten Nike und Adidas als kleines Unternehmen mit Nachteilen ausgestattet, macht dies aber durch ein sehr cleveres Sponsoring wett.

Der dickste Fisch gelang Puma vor kurzer Zeit. Das Unternehmen hat es geschafft, seinen Konkurrenten Nike als Ausrüster von Manchester City abzulösen. Gleichzeitig wurde ein Vertrag mit der City Football Group abgeschlossen, der ein Sponsoring mit fünf Vereinen auf vier Kontinenten beinhaltet. Gleichzeitig wurde dafür gesorgt, dass die Partnerschaften im Basketball nicht nur auf dem riesigen Markt in den USA ausgebaut wurden, sondern auch in Deutschland in der heimischen BBL vertieft werden. Puma möchte mit seinem Sponsoring vor allem junge Leute als Zielgruppe erreichen. Folgende Aktivitäten sind besonders spannend:

• Ausrüstervertrag mit Manchester City
• Sponsoringabkommen mit der City Football Group für weitere 5 Vereine auf 5 Kontinenten
• Verstärktes Engagement im Bereich Basketball in der NBA und der BBL
• Enge Zusammenarbeit mit Influencern aus den Bereichen Mode und Lifestyle

Beispiel Sparkasse

Die Sparkasse tritt in vielen Bereichen mit besonderem Engagement als Sponsor auf. Es gibt zwar auch Sponsoring für Bereiche im ganzen Bereich von Deutschland. Dennoch treten die einzelnen Sparkassen in ihren regionalen Bereichen sehr stark mit finanzieller Unterstützung an. Nachfolgend ein paar Bereiche, in denen die Sparkassen-Finanzgroup als Einheit im Bereich Sponsoring zu finden ist:

Bereich	Art des Sponsorings
Sport	Im Bereich Sport gehört die Sparkassen-Finanzgroup als größter nicht-staatlicher Förderer. Die Unterstützung erstreckt sich sowohl auf den Breiten- als auch den Spitzensport. Unterstützer Olympia-Team Deutschland Unterstützer Paralympisches Team Deutschland Förderung von Sport-Eliteschulen Förderer Nationales Sportabzeichen
Kunst und Kultur	Einsatz im Bereich Kunst und Kultur in vielfältigen Engagements vor Ort. Überdies Sponsoring durch Förderprojekte aus dem Sparkassen-Kulturfond im ganzen Bundesgebiet. Nach der öffentlichen Hand ist die Sparkasse der größte Kulturförderer.
Finanzielle Bildung	Schulische und außerschulische Angebote zur Förderung einer nachhaltigen Finanzbildung. Komplett ohne Werbung und für jeden Teilnehmer kostenlos. Dazu gehören folgende Angebote: Sparkassen-SchulService Beratungsdienst Geld und Haushalt Planspiel Börse für Schüler und Studenten Deutscher Gründerpreis für Schüler
Unterstützung für die Wissenschaft	Sehr stark ist auch das Sponsoring im Bereich Wissenschaft in Deutschland. Dafür gibt es Stipendien Preise Zuschüsse Schaffung von Stiftungslehrstühlen
Stiftung	Jede 28. Stiftung in Deutschland ist auf das Engagement der Sparkassen-Finanzgroup zurückzuführen. Diese Stiftungen sind in folgenden Bereichen zu finden: Sport Wissenschaft Kunst und Kultur Soziales Umweltschutz Bürgerstiftungen

Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit dem Sponsoring?

Vielleicht hast du dich als Unternehmer ja auch schon mit dem Thema Sponsoring auseinandergesetzt. Wenn nicht, gilt es für dich zunächst einmal zu überprüfen, ob bei dir auch die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Sponsoring vorliegen. Erst danach kannst du dir überlegen, welche Ziele du damit erreichen möchtest. In der Regel gibt es folgende Ziele, die verfolgt werden:

Steigerung Bekanntheitsgrad

Dieses Ziel ist bei vielen Unternehmen sehr beliebt. Als Unternehmer nutzt du dabei die vom Gesponserten angebotenen Sponsoring-Leistungen als Werbung. Damit kannst du auf die Marke deines Unternehmens oder auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen. In welchem Umfang du den Bekanntheitsgrad steigern kannst, hängt natürlich auch von der Reichweite des Sponsorings ab. Aber selbst für regional tätige Unternehmen eine tolle Gelegenheit.

Imagetransfer

Mit einem Imagetransfer willst du erreichen, dass das Image von Einzelpersonen, von Organsiationen, Vereinen oder Veranstaltungen auf dein Unternehmen übertragen wird. Klingt einfach, ist es aber nicht, denn es gilt hier einige Faktoren zu beachten.

• Ein solcher Transfer ist in der Regel nur auf die Zielgruppe möglich, welche durch das Sponsoring angesprochen wird.
• Dir muss der Zustand des Unternehmens-Images bekannt sein. Und zwar bevor du mit einem möglichen Sponsoring beginnst.
• Für das Unternnehmensimage kannst du als Unternehmer den Soll-Zustand genau benennen.
• Für den Imagetransfer brauchst du Zeit und Geduld. Dies lässt sich nicht von heute auf morgen erreichen und erfordert in der Regel eine lange Sponsorentätigkeit.
• Einen Imagetransfer kannst du nur erreichen, wenn auch der Gesponserte die erwarteten Merkmale besitzt, die für dich wichtig sind

Erzielung von Absätzen und Umsätzen

Wenn du durch Sponsoring entweder direkte oder mittelbare Umsätze oder Absätze erzielen willst, ist dies von zwei Faktoren abhängig.

1. Abhängig von der Zielgruppe des Gesponserten und deren Größe
2. Abhängig von deinen Produkten oder Dienstleistungen aus deinem Angebot

Kontaktpflege im Bereich B2B

Dein Sponsoring kannst du im Bereich Business to Business dazu nutzen, um entweder deine bestehenden Kontakte zu pflegen, auszubauen oder andere herzustellen. Wichtig dabei aber ist, dass dir der Gesponserte die nötige Plattform zur Verfügung stellt. Dies kann beispielsweise ein VIP-Raum oder eine Loge sein.

Kundenbindung im Bereich B2C

Im Bereich Business to Customer hilft dir dein Sponsoring, um Kunden stärker an dich zu binden. Bestens dafür geeignet sind beispielsweise auf gesponserten Events Gewinnspiele oder Verlosungen. Hast du sehr wichtige Endkunden, dann solltest du diese zu diesem Event einladen.

Personalrekrutierung

Für Unternehmen in Deutschland wird es immer schwerer Fachkräfte zu finden und diese dann auch noch an das Unternehmen zu binden. Vielleicht kennst du dieses Problem ebenfalls. Aus diesem Grund haben Unternehmen die Plattform Sponsoring für diesen Zweck entdeckt. Damit hast auch du die perfekte Möglichkeit, dich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren.

Gesellschaftliche Verantwortung zeigen

Für dich als Unternehmen erweist sich Sponsoring auch als sehr gute Gelegenheit, deine gesellschaftliche Verantwortung zu zeigen. Gerade bei großen Veranstaltungen oder Events kannst du Meinungsführer aus Politik, Sport, Wirtschaft und vielen anderen Bereichen treffen. Das könnte auch für deine Kunden oder potenzielle Kunden durchaus von Interesse sein.

Ist Sponsoring ein Marketing-Mittel?

Sponsoring eignet sich perfekt als Marketing-Mittel. Dabei musst du jetzt nicht gleich an Millionensummen oder noch höher denken, wie sie in vielen Bereichen des Sports mittlerweile allgegenwärtig sind. Nein, auch Sponsoring im kleinen Rahmen ist perfekt für dein Marketing.

Zum einen machst du deine Marke bekannter, kannst aber auch schon durch die Bereitstellung deiner Produkte leichter Kunden finden. Da Sponsoring in der Gesellschaft sehr anerkannt ist, kann es sogar erfolgreicher sein, als dies bei klassischer Werbung der Fall ist. Vorteilhaft von Sponsoring kann auch sein, dass du deine Zielgruppen sogar deutlich günstiger erreichen kannst.

Vor- und Nachteile von Sponsoring für Unternehmen im Überblick

Vorteile

Zielgruppe

Beim Sponsoring besteht die Möglichkeit, die Zielgruppe in einem Umfeld zu kontaktieren, welches nicht kommerziell ist. Das schafft eine lockere Atmosphäre, denn es gibt ein positives Umfeld.

Konkurrenz

Beim Sponsoring ist es möglich, meist ohne Konkurrenz aufzutreten und nur sich, seine Marke oder seine Produkte anzupreisen.

Imagetransfer

Je besser das Image des Veranstalters ist, desto besser verläuft für dich der Imagetransfer.

Kommunikation

In einigen Branchen darf keine Werbung betrieben werden. Dazu gehören beispielsweise Rechtsanwälte und Ärzte. Mit dem Sponsoring ist es aber möglich, diese Kommunikationsbarrieren zu umgehen und ohne Werbung auch solche Gruppen zu erreichen.

Nachteile

Preis- Leistungsverhältnis

Das Preis- Leistungsverhältnis kannst du beim Sponsoring nur sehr schlecht messen. Das Ziel von dir ist, mehr Öffentlichkeit und eine gewisse Medienpräsenz zu erreichen. Doch dafür gibt es keine Garantie.

Umfeldbedingungen

Die Bedingungen im Umfeld kannst du nicht selbst beeinflussen. Für dich bedeutet dass, ein von dir gesponsertes Event kann auch komplett daneben gehen. Das aber bedeutet auch, dass der erhoffte Imagetransfer ins Negative verläuft.

Erfolgskontrolle

Eine Erfolgskontrolle über dein Sponsoring lässt sich nur sehr schwer durchführen. Es müsste auf wissenschaftlicher Basis erfolgen, kostet viel Zeit und Aufwand und damit auch Geld.

Wertest du Vor- und Nachteile gegeneinander ab, wirst du zum Ergebnis kommen, dass das Preis- Leistungsverhältnis beim Sponsoring im Vorfeld nicht genau abschätzen lässt. Ob dies für dich gewinnbringend ist, lässt sich nur schwer messen. Wichtig ist für dich also genau zu prüfen, ob du mit einem Sponsoring wirklich eine sogenannte Win-Win-Situation erreichen kannst.

Von der Anfrage bis zum Vertrag – So funktioniert ein Sponsoring

Betrachtest du unsere Beispiele für Sponsoring, dann wirst du feststellen, dass bei diesen die vier Hauptziele, Bekanntheit, Authentizität, Sympathie und Image, sehr gut erreicht werden. All diese Ziele werden durch Sponsoring mit einer Marke verknüpft. Sponsoring stellt sich als eine Kommunikationsmaßnahme dar, die zwar weniger wirkt, als dies bei anderen Aktionen der Fall ist.

Aber Sponsorship hat den großen Vorteil, dass seine Wirkung nachhaltiger und unterschwelliger ist. Der Kunde verknüpft seinen, beispielsweise Fußballverein, immer mit dem Namen oder Marke des Sponsors. Was sich als großer Vorteil zeigt, kann aber auch schnell negativ wirken. Bleiben wir beim Beispiel Fußballverein. Verliert dieser ständig, zeigt schlechte Leistungen und befindet sich am Tabellenende, kann diese negative Stimmung auch einen Einfluss auf den Sponsor nach sich ziehen.

Sponsoring von Events und Veranstaltungen

Viele kleinere Sponsoren verzichten auf das große Sponsoring und suchen sich für ihre Aktivitäten deshalb lieber Events oder Veranstaltungen aus. Dies hat aber ebenfalls Vor- und Nachteile. Positiv ist, dass sich das Risiko eines Imageschadens deutlich minimieren lässt. Der Nachteil ist, dass die Möglichkeiten eines Sponsorings deutlich weniger zur Auswahl stehen. Doch die Chancen stehen für dich nicht schlecht, auf diese Weise deine Ziele zu erreichen.

Wer soll gesponsert werden?

Hast du dich für ein Engagement als Sponsor entschieden, musst du dich an die Planung dafür machen. Die erste Frage, die sich dir stellen wird, ist die Frage wer eigentlich gesponsert werden soll. Passen die Zielgruppen von Gesponsertem und Sponsor nicht zusammen, wirst du wenig Erfolgsaussichten haben. Also musst du dir überlegen, welche Zielgruppe infrage kommt und ob diese nicht nur zum Produkt oder Dienstleistung, sondern auch zu deiner Unternehmenskultur passt.  Folgende Fragen können dir auf der Suche helfen:

• Welche Attribute werden mit deiner Marke assoziiert?
• Wie sieht es mit der Positionierung deiner Marke im Moment aus und wie soll es zukünftig aussehen?
• Kannst du als Sponsor eines Events die richtigen Menschen erreichen?
• Passt das Event oder die Veranstaltung zu der Botschaft deines Unternehmens?
• Stimmt der „Cultural Fit“ und wirkt die Partnerschaft auch wirklich authentisch?

Ähnliche Fragen muss sich natürlich auch derjenige stellen, der einen Sponsor sucht.

Wie sieht ein gutes Sponsoring-Konzept aus?

Um ein gutes Sponsoring Konzept zu erstellen, solltest du dies aus Sicht eines nach einem Sponsor suchenden machen, beispielsweise ein Verein. Wie du als Sponsor zum Verein passen musst, muss der Verein auch zu dir passen. Um einen Sponsor zu finden, sind wichtige Schritte notwendig.

Schritt 1: Vorhaben beschreiben

Im ersten Schritt muss kurz und genau beschrieben werden, was den Verein, die Institution oder das Event darstellt und was erreicht werden soll. Diese Beschreibung dient in erster Linie dazu, erst einmal Interesse bei einem möglichen Sponsor zu wecken.

Schritt 2: Fakten darlegen

Im zweiten Schritt ist alles zum Umfang des Projektes, der Kosten und der Finanzierung zu beschreiben. Auch der gewünschte Umfang der Beteiligung des Sponsors und die Dauer des Sponsorings gilt es aufzuführen. Dabei gilt es bedenken, dass hier keine Fantasievorstellungen beschrieben werden, sondern klare Fakten, die realistisch, schlüssig und nachvollziehbar sind.

Schritt 3: Zielgruppe beschreiben

Wichtig ist bei diesem Schritt einem möglichen Sponsor darzustellen, welche Zielgruppen er erreichen kann. Wie viele Besucher werden erwartet? Wie viele Mitglieder hat ein Verein? Und wie sieht es mit der Altersstruktur aus? Diese Informationen braucht die Gegenseite unbedingt, denn nur so ist es möglich, eine Übereinstimmung der Marketingziele festzustellen.

Schritt 4: Gegenleistungen beschreiben

Für einen möglichen Sponsor ist es natürlich wichtig zu erfahren, welche Gegenleistungen er für sein Sponsorship bekommt. Je mehr an dieser Stelle zu bieten ist, desto mehr ist auch vom Sponsor zu erwarten. Es sollte aber so sein, dass sich Leistung und Gegenleistung die Waage halten und nicht nur eine Seite vom Sponsoring profitiert.

Schritt 5: Einbindung der Medien

Wichtig für den Sponsor ist natürlich auch, wie die Öffentlichkeit von seinem Engagement erfährt. Schließlich will er ja seine Bekanntheit steigern und einen Imagegewinn erreichen. Um diesen Zweck zu erreichen, braucht er die passende Plattform für eine Selbstdarstellung. Auch die Einbindung der Medien sollte genau ausgeführt sein.

Schritt 6: Konzept überprüfen lassen

Ist das Konzept zu Papier gebracht, sollte es von Außenstehenden gelesen werden. Wer zu sehr mit den Interna befasst ist, verliert schnell den Blick auf die Tauglichkeit des Konzeptes. Menschen die wenig Kenntnis des Themas haben, sollte es leicht verstehen. Nur dann ist es auch für einen möglichen Sponsor verständlich und die Anfrage kann übergeben werden.

Welche Punkte sollte ein Sponsoring Vertrag enthalten?

Ein Sponsoring Vertrag kann je nach Art und Höhe des Sponsorings ein relativ einfacher, aber auch recht umfangreicher Vertrag sein. Grundsätzlich aber gehören in jeden Vertrag die fünf wichtigsten Fakten, egal ob kleines oder großes Sponsoring.

Punkt 1: Gegenstand vom Sponsoring

In diesem Punkt gilt es zu beschreiben, welche Leistung durch den Sponsor gefördert werden soll. Ist es nur ein einzelnes Event, handelt es sich um einen Einzelsportler oder eine Förderung eines ganzen Vereins für einen bestimmten Zeitraum? Es ist sehr wichtig, dass der Gegenstand von beiden Seiten sehr genau zu definieren ist, je genauer, desto besser. Auf diese Weise lassen sich spätere Missverständnisse oder gar Streitpunkte vermeiden.

Punkt 2: Förderungsleistung durch den Sponsor

Ein Sponsoring besteht nicht immer nur aus finanziellen Mitteln. Sponsoring kann auch Sachleistungen beinhalten. Auch Dienstleistungen sind in diesem Rahmen durchaus möglich. Wichtig ist, dass im Sponsoring Vertrag die Art der Förderung klar und verständlich beschrieben wird. Überdies ist es erforderlich, die Höhe der Förderung und den Zeitraum zu beschreiben. Egal ob es sich um finanzielle Mittel oder Sachleistungen handelt.

Punkt 3: Gegenleistung vom Gesponserten

Die Person, der Verein oder die Institution, welche gefördert wird, kann vertraglich zu verschiedenen Pflichten herangezogen werden. Diese reichen von einfachen bis hin zu umfangreichen Pflichten. Deshalb ist es wichtig, all diese im Vertrag genau zu definieren. Auch mögliche Urheberrechte im Rahmen vom Sponsoring gilt es zu berücksichtigen.

Punkt 4: Weitere Sponsoren

Ein Sponsor verfolgt mit seinem Engagement seine unternehmerischen Ziele. Wünscht er, dass er ganz exklusiv als Sponsor in Erscheinung tritt, muss dies im Vertrag verankert werden. Geschieht dies nicht, kann der Gesponserte weitere Förderer hinzunehmen.

Punkt 5: Laufzeit und Kündigung

Ein Sponsorship muss nicht auf alle Zeiten abgeschlossen werden. Im Vertrag ist es deshalb wichtig, eine genaue Laufzeit zu bestimmen. Wichtig ist auch, welche Fristen für eine Kündigung des Vertrages bestehen. Außerdem müssen unbedingt bestimmte Voraussetzungen aufgenommen werden, die eine sofortige Beendigung des Sponsorings von beiden Seiten rechtfertigen.

Für den Sponsorenvertrag können auch kostenlose Muster verwendet werden. Musterverträge finden sich in vielen Formen im Internet. Diese lassen sich in der Regel leicht an die eigenen Bedürfnisse anpassen.

Wie schreibt man eine Sponsoring-Rechnung?

Beim Schreiben einer Sponsoring-Rechnung gilt es zunächst zu beachten, wer diese Rechnung schreibt. Dabei wird unterschieden zwischen:

• Privatpersonen
• Gemeinnützigen Vereinen
• Gewerbetreibenden

Privatpersonen sind nach dem deutschen Steuerrecht nur unter bestimmten Voraussetzungen berechtigt eine Rechnung auszustellen. Dies ist nur bei einem privaten Verkauf von Waren oder Dienstleistungen möglich. Treten nun regelmäßige Zahlungen in Form von Sponsoring auf, so wird das Finanzamt diese als selbständige und gewerbliche Einnahmen mit Ausrichtung auf Gewinnerzielung einstufen. In diesem Fall sollte ein besten ein Gewerbe angemeldet werden.

Beim gemeinnützigen Verein stellt sich die Rechnungsstellung für Sponsoring sehr kompliziert dar. Im Vorfeld gibt es hier einige Punkte zu beachten:

• Welche Umsatzsteuer wird dem Sponsor berechnet? Dies kann 0 %, 7 % oder 19 % sein.
• Wird im Verein die Kleinunternehmer-Regelung angewendet?

Geht das Sponsoring an einen Verein, der mit der Kleinunternehmer-Regelung arbeitet, fällt für den Sponsor keine Umsatzsteuer an. Ist dies nicht der Fall, muss auf der Sponsorenrechnung die Umsatzsteuer berechnet werden.

Gewerbetreibende können beim Erhalt von Leistungen aus einem Sponsoring ganz normale Rechnungen stellen. Zur Anwendung kommt hier zur Berechnung für den Sponsor der Regelsteuersatz von 19 %.

Sponsoring und Steuer – Das musst du unbedingt beachten

Sponsoring kann unter gewissen Umständen eine besondere Form der Spende sein. In diesem Fall hat es auch die gleichen steuerlichen Auswirkungen. Aber in der Regel ist dies häufig nicht der Fall, denn beim Sponsoring ist es so, dass Finanzmittel nicht uneigennützig zur Verfügung gestellt werden. Es ist durchaus möglich, dass Leistungen aus dem Sponsoring zwar einen Spendencharakter haben. In der Regel aber handelt es sich um betriebliche Werbeaktionen. Diese können im Vergleich zur Spende voll als Betriebsausgabe steuerlich geltend gemacht werden. In den meisten Fällen ist das Sponsoring immer mit wirtschaftlichen Gründen eines Unternehmens verbunden und dieses erwartet dafür Gegenleistungen. Diese Gegenleistungen können beispielsweise wie folgt aussehen:

• Trikotwerbung oder Bandenwerbung
• Anzeigen in Zeitschriften oder anderen Medien
• Überlassung von Eintrittskarten. Logen etc.
• Platzierung von Werbung auf dem Gelände des Gesponserten

Sind diese Gegenleistungen in konkreter Form im Sponsorenvertrag beschrieben, dann handelt es sich um Zahlungen beim vereinbarten Sponsoring um ein Entgelt. Ausgelöst durch eine steuerpflichtige Leistung an den Sponsor.

Fällt beim Sponsoring Umsatzsteuer an?

Das Thema Umsatzsteuer beim Sponsoring ist gesetzlich klar geregelt. Es gibt Fälle, in denen eine Umsatzsteuer nicht fällig ist und es gibt Fälle, in denen die Pflicht zur Umsatzsteuer besteht. Dies richtet sich ganz nach den vertraglichen Vereinbarungen zwischen den beiden Parteien.

• Keine Umsatzsteuer fällig: Wird durch den Gesponserten auf Plakaten, auf der Internetseite oder in jeder anderen Weise nur ein Hinweis auf die Unterstützung des Sponsors angebracht, wird im Rahmen des Sponsorings auch kein Leistungsaustausch erbracht. Für diesen Hinweis aber kann durchaus der Name oder auch ein Logo vom Sponsor verwendet werden. In diesem Fall besteht keine Pflicht für eine Umsatzsteuer.
• Pflicht zur Umsatzsteuer: Werden aber seitens der gesponserten Seite vertragliche Leistungen wie im Vertrag aufgeführt erbracht, findet ein Leistungsaustausch, in Form von Werbung, statt. In diesem Fall gilt eine Umsatzsteuerpflicht.

Sponsoring als Betriebsausgabe

Aufwendungen für ein Sponsoring kannst du als Unternehmer geltend machen, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt werden:

• Streben nach wirtschaftlichen Vorteile durch das Sponsoring
• Es wird Werbung für Produkte oder Dienstleistungen gemacht
• Eine Werbeleistung des Gesponserten steht im Zusammenhang mit der Zahlung durch den Sponsor

Was sind steuerbegünstigte Empfänger?

Bei einer steuerbegünstigten Körperschaft können erhaltene Leistungen folgende Punkte darstellen:

• steuerfreie Einnahme im ideellen Bereich
• steuerpflichtige Einnahmen als wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb
• steuerfreie Einnahmen aus einer Vermögensverwaltung

Bei steuerbegünstigten Körperschaften handelt es sich um gemeinnützige Einrichtungen, Vereine oder Institutionen. Sie alle müssen mindestens einen von drei Zwecken erfüllen. Sie müssen entweder gemeinnützig, kirchlich oder mildtätig sein.

Wie lässt sich der Erfolg beim Sponsoring messen?

Um den Erfolg von Maßnahmen im Bereich Sponsoring messen zu können, muss die Voraussetzung gegeben sein, dass man den Erfolg auch quantifizieren kann. Um dies zu erreichen, musst du im Vorfeld konkrete Ziele definieren. Ziele, welche du durch das Sponsoring erreichen möchtest.

Welche Messmethoden gibt es?

Sind die Ziele definiert, dann stehen dir zwei Messmethoden zum Erfolg deines Sponsorings zur Verfügung:

1. Der Sponsor-Meter der Europäischen Sponsoring-Börse
2. Der Sponsoring-Navigator der Technischen Universität Dresden

Beide Messmethoden folgen Ansätzen, in denen ein Sponsoring dann erfolgreich ist, wenn bei den gewünschten Zielgruppen eine Wirkung erreicht wird. Diese Wirkung muss mit deinen Zielen übereinstimmen.

Dennoch gilt es festzuhalten, dass selbst bei vorliegende Zahlen ein Erfolg sich nicht immer messen lässt. Ganz besonders trifft dies auf das Ziel Imagetransfer zu. Es lässt sich nicht ableiten, ob nach einem Sponsoring jemand etwas kauft oder in Anspruch nimmt, was direkt mit dem Sponsor in Verbindung gebracht wird.

Was ist eine Sponsoring Pyramide?

Unter einer Sponsoring Pyramide versteht man ein theoretisches Konstrukt. Mit diesem Konstrukt ist es möglich, eine Staffelung von bestimmten Paketen im Rahmen des Sponsorings darzustellen und zu beschreiben. An der Spitze der Pyramide steht dabei der Hauptsponsor. Danach folgende weitere sehr wichtige Sponsoren, die aber nicht nur einmalig vergeben werden. Je weiter nach unten es geht, desto breiter gestalten sich die Sponsorenpakete, die aber dennoch eine wichtige Rolle einnehmen.

Entwicklung und Zukunft vom Sponsoring

Für viele Unternehmen spielt das Sponsoring bereits heute eine wichtige Rolle. Dies wird sich in Zukunft noch deutlich verstärken. Wir leben heute in einer Zeit, welche von einer Informationsüberlastung geprägt ist. Die Wahrnehmung von bestimmten Zielgruppe findet in bestimmten Marketing-Maßnahmen gar nicht mehr richtig statt. Deshalb solltest auch du als Unternehmer das Sponsoring als ein Instrument ansehen, welches für deine strategische Markenführung von großer Bedeutung ist.

Im Laufe der letzten Jahre hat sich das Sponsoring weiter entwickelt. Vom reinen Instrument zur Kommunikation hin zu einem Instrument der Wertschöpfung. Vor allem die Aktivitäten im Internet und den sozialen Medien wird beim Thema Sponsoring zukünftig eine wichtige Rolle spielen.

Fazit

Viele bringen Sponsoring nur mit dem Sport in Verbindung und dann in ganz großen Dimensionen. Doch Sponsoring ist für dich als Unternehmer auch im kleinen Ausmaß möglich und sinnvoll. Es spielt keine Rolle, mit welcher Höhe an Förderung du einsteigst, um deine Marke bekannter zu machen. Das Sponsoring genießt auch in der Gesellschaft eine hohe Anerkennung und ruft im Gegensatz zur klassischen Werbung keine negativen Assoziationen hervor.