NPS – Net Promoter Score

Nur die wenigsten Unternehmen können langfristig am Markt bestehen, wenn sie nur auf schnellen Umsatz ausgelegt sind. In der heutigen Zeit spielen für den Unternehmenserfolg Faktoren wie Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität eine wichtige Rolle. Deshalb ist es enorm wichtig, diese beiden Faktoren im Auge zu behalten. Um diese auch messen zu können, dient vor allem im Bereich Marketing der Net Promoter Score – oder kurz NPS.

Das erwartet dich heute:

Definition NPS – wofür steht diese Abkürzung?

NPS ist die Abkürzung für Net Promoter Score. Der NPS ist eine Kennzahl, auch als Benchmark zu bezeichnen, welche dir als Unternehmer Hinweise gibt, wie es mit der Zufriedenheit und der Loyalität deiner Kunden bestellt ist. Würden dich deine Kunden als Unternehmen, deine Produkte oder Dienstleistungen weiterempfehlen? Bleiben sie nach einem Kauf bei dir als Kunden erhalten? Wichtige Faktoren, die deinen langfristigen Erfolg als Unternehmer entscheidend sind. Es ist zu empfehlen, dass du diese Methode vor allem im Bereich Online-Marketing einbaust.

Kundenbindung günstiger als Kundengewinnung

Mit dem NPS Benchmark kannst du langfristig auch viel Geld sparen. Kundenbindung ist auf lange Sicht deutlich günstiger, als dies bei der Neukundengewinnung der Fall ist. Und deinen Umsatz kannst du außerdem steigern. Es gibt Studien die belegen, dass es bei einer Steigerung der Kundenbindung um rund 5 Prozent zu einer Gewinnsteigerung von 25 Prozent bis maximal 95 Prozent kommen kann.

Sicherlich ist die Kundengewinnung auch für dich ein wichtiges Ziel in deinem Unternehmen. Das bedeutet aber nicht, dass du deine Bestandskunden vernachlässigen kannst. Deshalb musst du mithilfe des NPS immer im Auge behalten, welche und wie viele Kunden es gibt, bei denen du Gefahr läufst, diese zu verlieren.

Unterschied zwischen Net Promoter Score und Net Promoter System

Net Promoter Score und Net Promoter System gilt es nicht miteinander zu verwechseln. Das kann das System durchaus als Erweiterung zum Score sehen. Das Net Promoter System hat den Vorteil, dass auf Grundlage des Net Promoter Score bestimmte Veränderungsprozesse in deinem Unternehmen angestoßen werden können. Du kannst damit bestimmte Ergebnisse erreichen:

  • Schlechte Bewertungen kannst du herausfinden. Anschließend kannst du mit dem Verfasser einer schlechten Bewertung in Kontakt treten und mögliche Gründe für die negative Bewertung beseitigen.
  • Du hast die Möglichkeit in einen Entwicklungsprozess für Produkte bestimmte Promoter mit einzubeziehen. Du profitierst hier von deren positiven Einstellung gegenüber deinem Unternehmen und deinen Produkten.
  • Mit dem Net Promoter Score kannst du in einem funktionierenden Net Promoter System ganz detaillierte Verbesserungsmaßnahmen erkennen. Kundenorientierung bedarf einer stetigen Verbesserung und mit den entsprechenden Maßnahmen kannst du zusammen mit der gesamten Führungsriege dies umsetzen.

Die Geschichte des Net Promoter Score

Im Jahre 2003 wurde der Net Promoter Score von Fred Reichheld zusammen mit Satmetrix Systems Inc. und der Bain & Company eingeführt. Nach der Einführung widmete sich Reichheld aber auch noch verschiedenen Untersuchungen, einen Zusammenhang zwischen Unternehmenserfolg und NPS zu schaffen und daraus die entsprechenden Werte für einen Benchmark zu ermitteln. Er führte hierzu zwar eine empirische Untersuchung in über 30 Branchen durch. Dennoch gilt es festzustellen, das die Ergebnisse nicht grundlegend auch auf deutsche Unternehmen übertragbar sind. Das liegt daran, dass die Untersuchungen ausschließlich in den USA und in Großbritannien durchgeführt wurden.

Was sagt der NPS aus?

Mit dem NPS besteht für dich die Möglichkeit dir aufzeigen zu lassen, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass dich deine Kunden weiterempfehlen. Dies kann sich sowohl auf das Unternehmen selbst, aber auch auf deine Produkte oder Dienstleistungen beziehen. Das Net Promoter System geht aber in der Regel davon aus, dass eine Weiterempfehlung immer mit den Faktoren Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit eng gekoppelt ist. Aus diesem Grund sorgt der Net Promoter Score auch dafür, dass diese beiden Größen auch unmittelbar abgebildet werden.

Du kannst den Net Promoter Score auch als eine Kennzahl sehen, welche dir in indirekter Form ein mögliches Wachstum deines Unternehmens voraussagt. Denn auch das Wachstum von einem Unternehmen ist natürlich eng mit der Kundenloyalität, der Kundenzufriedenheit und der Bereitschaft der Kunden für eine Weiterempfehlung verbunden. Es gibt dazu mehrere Studien von Fred Reichhald, der als Initiator des NPS gilt, die zeigen, dass zwischen Wachstum des Unternehmens und dem NPS eine positive Korrelation besteht.

Was bedeutet eigentlich Kundenloyalität?

Der Begriff Kundenloyalität wird oft als Synonym für Kundentreue, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit verwendet. Alle diese Begriffe sind natürlich ganz entscheidend, wenn es um den Erfolg des Unternehmens auf dem Markt geht. Doch gerade die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung gilt es aus zwei verschiedenen Dimensionen zu betrachten.

Betrachtest du dir dieses Schema genau, dann wirst du daraus folgendes ableiten:

  • Hohe Kundenbindung bedeutet, dass bestimmte Produkte oder Dienstleistungen fast immer oder in großer Häufigkeit von Kunden bei dir gekauft werden
  • Für die die Kundenzufriedenheit ist die Kundentreue aber nicht der einzige und auch nicht der richtige Indikator. Du kannst beispielsweise durch ein Abo oder andere Verträge Kunden haben, die aber nicht zufrieden sind.
  • Eine gute Kundenloyalität kannst du nur dann erreichen, wenn du es schaffst, neben einer hohen Kundenbindung auch eine hohe Kundenzufriedenheit herzustellen. Kannst du diesen Zustand herstellen, dann entwickeln diese Kunden mit ihrer Loyalität auch eine emotionale Bindung zu deiner Marke, die sehr positiv ist.

Tipp!

Neu gewonnene und bereits bestehende Kunden sind die Grundlage, um optimales Kundenmanagement zu betreiben.

In welche Kategorien ist der NPS eingeteilt?

Um eine Berechnung vom NPS möglich zu machen, müssen zunächst die Kunden in die drei Kategorien eingeteilt werden. Bei diesen Kunden handelt es sich um die Promotoren, die Passiv-Zufriedenen und die Kritiker. Geht es um Marketingmaßnahmen, können die einzelnen Gruppen auch unterschiedlich angesprochen werden. Abhängig davon, wer welcher Kategorie angehört. Mit dieser Einteilung in die drei Kategorien kannst du für dich besser entscheiden, auf welche Gruppe du dich am meisten konzentrieren möchtest. Doch was sind die Merkmale dieser einzelnen Kategorien?

Die Promotoren

  • In dieser Kategorie findet sich all diejenigen Personen wieder, welche eine 9 bis 10 auf der Wahrscheinlichkeitsskala vergeben würden. Die Promotoren zeichnet aus, dass sie sich für deine Produkte oder Dienstleistungen begeistern. Sie sind auf jeden Fall zu denen zu zählen, die Freunden, Bekannten oder sonstigen Leute dich weiterempfehlen. In der Regel finden sich unter den Promotoren treue Stammkäufer. Für dein Unternehmen stellt diese Gruppe eine besonders wichtige Bedeutung dar.

Die Passiv-Zufriedenen

  • Die Weiterempfehlungsabsicht bei den Personen dieser Kategorie liegt so zwischen einer 7 oder 8. Grundsätzlich sind sie mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung zufrieden und haben keinen Grund zur Beschwerde. Aber du musst sie auch zu der Gruppe zählen, die auch schon mal ohne besondere Gründe zur Konkurrenz wechseln könnten. Sie werden zwar über deine Produkte oder Dienstleistungen keine negativen Kommentare verfassen, die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung ist allerdings auch nicht besonders hoch. Dies ist auch der Grund dafür, dass du diese Kategorie nicht in die Berechnung von deinem NPS mit aufnimmst.

Die Kritiker

  • Von dieser Gruppe an Personen wirst auf der Skala der NPS höchstens eine 6 bekommen. In der Regel sind die Punkte noch unter diesem Wert. Das bedeutet, dass sie weder mit deiner Dienstleistung oder deinem Produkt zufrieden sind, noch mit einem weiteren Kauf bei dir zu rechnen ist. Für dich besteht bei den Personen dieser Kategorie sogar die Gefahr, dass sie schlecht über dein Unternehmen reden. Sie könnten damit deinem Unternehmen sogar nachhaltig einen Schaden zufügen.

BILD

Wie wird der Net Promoter Score richtig berechnet?

Um den Net Promoter Score zu berechnen, musst du folgende Schritte vornehmen:

  1. Zunächst musst du die relativen Häufigkeiten der Promotoren addieren. Also von den Personen, die für eine Weiterempfehlung eine 9 oder gar 10 angegeben haben.
  2. Im nächsten Schritt addierst du die Bewertungen der Kritiker. Das betrifft all die Bewertungen, die mit 6 oder niedriger abgegeben wurden.
  3. Die Bewertungen der Passiv-Zufriedenen fließen in diese Berechnung nicht mit ein.

Aus diesen Schritten ergibt sich für eine Formel für die Berechnung vom NPS. Diese lautet:

% Promotoren – % Kritiker = Net Promoter Score

Aus dieser Formel kann sich für dich sowohl ein negatives, als auch positives Ergebnis ergeben. Der Wert kann also zwischen + 100 Prozent (wenn du nur Promotoren hast) und – 100 Prozent (wenn du nur Kritiker hast) liegen. Je größer dieser Wert sich gestaltet, umso besser ist das für dich und dein Unternehmen.

Den Net Promoter Score richtig bewerten

Bekommst du beispielsweise einen NPS Benchmark von + 75 % bedeutet dies aber noch lange nicht, dass alles gut ist. Allein der Wert des Score sagt noch nicht allzu viel aus. Für dich steht nun die Aufgabe an, diesen Wert mit früheren Werten und auch mit Werten von deinen Konkurrenten zu vergleichen. Es soll aber auch Erwähnung finden, dass selbst bei diesen Vergleichen noch jede Menge Spielraum für Interpretationen besteht. Das bedeutet, dass es beispielsweise durch den Zeitraum der durchgeführten Befragungen zu Schwankungen im Ergebnis kommen kann. Überdies musst du auch Unterschiede zwischen Geschlecht und Kultur berücksichtigen, denn auch hier können durchaus unterschiedliche Bewertungen resultieren.

Einen NPS Online Rechner nutzen

Damit du bei der Berechnung von deinem NPS nicht zu viel Zeit verschwendest, ist ein NPS Online Rechner zu empfehlen.

Vorteile und Nachteile des Net Promoter Score

Als Marketing Metric hat der Net Promoter Score sowohl seine Vorteile, als auch seine Nachteile.

Vorteile

Einfachheit

Du bekommst mit relativ wenig Aufwand und mithilfe eines Online NPS Rechners ohne schwierige Formeln einen Richtwert.

NPS Benchmark

Viele Hunderte Unternehmen berechnen den NPS. So kannst du im Benchmark den Stand deines Unternehmens leicht ermitteln.

Quantifizierbar

Du und dein Management sind in der Lage mit einer einfachen Kennzahl die Leistung vom Unternehmen zu bestimmen.

Standardisierung

Der Net Promotor Score gilt als Standardwerkzeug, wenn es um die Messung und auch die Verbesserung der Kundenzufriedenheit geht. Selbst große Konzerne wie Apple oder American Express setzen den NPS ein.

Nachteile

Fehlender Kontext

Der NPS ist ein einziger Wert. Er gibt dir aber nur bedingt Aufschluss darüber, warum beispielsweise Kunden Kritiker sind. Steht ein bestimmtes Ereignis dahinter?

Stichproben

Die Stichproben sind oft nicht repräsentativ, da oft für größere Stichproben die Zeit oder das Geld fehlt.

Unterschiede bei den Antworten

Unterschiede zwischen Geschlecht und Kultur können zu unterschiedlichen Ansichten und Antworten führen.

Kritik am Net Promoter Score

Am Net Promoter Score gibt es auch durchaus große Kritik. Viele bezweifeln, dass diese Methode mit anderen Instrumenten, beispielsweise dem American Customer Satisfaction Index mithalten kann. Diese sind deutlich ausführlicher und komplexer aufgebaut. In erster Linie beschränkt sich die Kritik auf folgende Punkte:

Die Aussagekraft

  • Für die Kritiker ist der NPS als einzelner Wert nicht ausreichend aussagekräftig. Ein Beispiel veranschaulicht dies: Du bekommst einen Wert von 10. Dieser kann sich aus 50 % Promotoren und 40 % Kritiker ergeben. Du bekommst diesen Wert aber auch bei 10 % Promotoren und 0 % Kritikern.

Die Branche

  • Die Bereitschaft von Kunden zu einer Weiterempfehlung hängt sehr stark von der Branche und natürlich vom Produkt ab. Produkte aus Bereichen Technik oder Mode werden deutlich öfter empfohlen als dies etwa bei Produkten wie Shampoo oder sehr privaten Produkten der Fall ist.

Zusammenhang nicht nachweisbar

  • Mit dem NPS ist es sehr schwer, einen Zusammenhang zwischen dem NPS und dem Wachstum des Unternehmens herzustellen bzw. nachzuweisen.

Bereitschaft und Handeln

  • Beim Kunden wird durch den NPS die Bereitschaft abgefragt, ob er eine Weiterempfehlung für deine Produkte oder Dienstleistungen abgeben würde. Ob er dies dann auch tatsächlich macht, kannst du nicht beurteilen.

Willkürliche Einteilung der Skala

  • In der Regel ist ein Wert von 8 eigentlich ein guter Wert. Warum aber wird er bei der Berechnung vom NPS einem Passiv-Zufriedenen zugeordnet?

Bedingte Vergleichbarkeit

  • Die Praxis zeigt, dass ein NPS Benchmark in erster Linie für US-amerikanische oder britische Unternehmen vorliegt. Du als deutscher Unternehmer hast nur eine bedingte Vergleichbarkeit.

Der NPS in der Praxis

Das Feedback der Kunden gilt für Unternehmen als eine der wichtigsten Informationsquellen. Diese Informationen dienen dazu, eigene Leistungen im Unternehmen zu verbessern und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Nur so kann es dir gelingen, dein Unternehmen erfolgreich am Markt zu halten. Das einfache, aber auch sehr effektive Werkzeug Net Promoter Score darf deshalb in der Praxis nicht fehlen. Dies zeigen auch Beispiele von bekannten Unternehmen.

NPS Beispiel Apple

Eines der bekanntesten Unternehmen die regelmäßig mit dem Net Promoter Score arbeiten, ist Apple. Der aktuelle NPS im Jahre 2019 von Apple liegt bei 47. Dies ist durchaus kein schlechter Wert, wenn man einen Blick auf andere Unternehmen richtet.

NPS-Vergleich-Apple
Der NPS von Apple im Vergleich zu anderen großen Unternehmen (Quelle: https://customer.guru/net-promoter-score/apple

Mögliche Fragen für eine Kundenumfrage

Instrumente zur Marktforschung gibt es sehr viele. Vielleicht bist ja auch du schon einmal befragt worden. Mit ziemlicher Sicherheit warst auch du schnell von den vielen Fragen genervt. Die Frage ist deshalb, wie viele und welche Fragen solltest du verwenden. Schließlich ist der Net Promoter Score als Alternative zu sehen, die den Befragten die endlos Fragebögen ersparen soll. Aus diesem Grund solltest du dich auf eine einzige Frage, maximal zwei Fragen konzentrieren:

Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie unser Produkt/Dienstleistung in der Familie, im Freundes- oder Bekanntenkreis weiterempfehlen?

Wenn du möchtest, kannst du aber auch noch folgende Frage hinzufügen:

Was ist der hauptsächliche Grund für die abgegebene Bewertung?

Mehr Fragen sind für den NPS gar nicht notwendig. Alles weitere an Fragen würden dann schon in die klassische Kundenzufriedenheitsbefragung fallen.

Welche weiteren NPS Varianten gibt es?

Natürlich kann der NPS auch als Variante für weitere Befragungszielen verwendet werden. Zwei dieser Varianten möchte ich dir gerne vorstellen.

Employee Net Promotor Score (eNPS)

Der Employee Net Promotor Score (eNPS) stellt für dich eine Methode dar, die Zufriedenheit deiner Mitarbeiter zu messen. Mit dem eNPS kannst du ermitteln, wie hoch die Bereitschaft deiner Mitarbeiter ist, dich als Arbeitgeber an Familienmitglieder, Freunde oder Bekannte weiterzuempfehlen. Der eNPS ist vom Aufbau gleich wie der herkömmliche NPS, also auch mit der gleichen Bewertungsskala. Die Frage im eNPS lautet:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihren Arbeitgeber einem Freund oder Bekannten empfehlen?

Diese Variante des NPS hat für dich den Vorteil, dass du schnell und auf einfache Art und Weise einen Eindruck davon bekommst, wie loyal die Mitarbeiter gegenüber deinem Unternehmen sind. In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass immer mehr Unternehmen diese Methode nutzen. Das bedeutet für dich, dass du eine gute Benchmark Möglichkeit bekommst.

DIM Fan Score

Der DIM Fan Score ist vom Deutschen Institut für Marketing. Er findet dort in einer abgewandelten Variante vom herkömmlichen NPS seine Anwendung. Auch in diesem Fall gilt der ermittelte Wert als Benchmark. Der Wert gilt für einen bestimmten Zeitraum und dient als Vergleichswert zu Konkurrenten auf dem Markt. Anders gestaltet sich hier allerdings die Bewertungsskala. Diese reicht von 1 bis 6. Die 1 steht für sehr wahrscheinlich und die 6 für sehr unwahrscheinlich. Statt der Promotoren gibt es hier die Fans. In diese Kategorie werden alle eingeordnet, die eine 1 als Bewertung abgeben. Wer mit 3 oder schlechter bewertet, kommt in die Kategorie Nicht-Fan. Gibt jemand eine 2 ab, dann gehört er zu den Neutralen. Dies ist die Gruppe, die im klassischen NPS als Passiv-Zufriedene bezeichnet wird. Die Berechnungsformel ist identisch, das Ergebnis allerdings nennt sich Fan-Score.

Fazit

Der NPS hat seine Vor- und Nachteile. Die Methode bietet sich für dich aber durchaus als Einstiegsmöglichkeit an, wenn es um das Thema Kundenbindung und deren Erforschung geht. Eine nachgelagerte Ursachenforschung wie die Kennzahl beim NPS zustande kommt, ist allerdings nicht möglich. Zur Verbesserung der Kundenloyalität kann der NPS deshalb nur wenig beitragen.

Nadine Höpf

Content Marketerin und gleichzeitig als Country Managerin für Frankreich zuständig. Nadine kann nicht nur in deutsch gehaltvolle Inhalte erstellen, sondern mühelos auch in französisch. Eine deutsche Kostprobe von ihrem Können bekommst du auf diesem Blog.