Performance Marketing

Wenn du als Unternehmer Werbung schaltest, egal ob klassisch über Printmedien oder über Social-Media-Kanäle, dann möchtest du natürlich wissen, wie diese bei deiner Zielgruppe ankommt. Marketing bietet dir viel Spielraum, von der Social-Media-Werbung, über Online-Werbung bis hin zum Affiliate-Marketing. Um den Erfolg deiner Werbung messen zu können, setzt man dafür eine besondere Strategie ein. Diese Strategie nennt sich Performance Marketing.

Das erwartet dich heute:

Was ist Performance Marketing?

Als Performance Marketing bezeichnet man einen Teilbereich, aber auch eine Strategie vom Online-Marketing. Mit dieser Strategie verfolgst du das Ziel, deine Maßnahmen im Bereich Werbekommunikation mit Reaktionen oder Transaktionen zu versehen, welche du messen kannst. Bereits aus dem englischen Wort Performance (übersetzt Leistung) kannst du ableiten, dass es sich hier einen Ansatz handelt, der sehr leistungsorientiert ist.

Von Vorteil sind vor allem die hohe Steuerbarkeit und die hohe Messbarkeit. Ganz einfach und verständlich formuliert ist Performance Marketing ein Instrument, mit dem du messen kannst, ob deine Onlinewerbung wirksam ist oder nicht. Ist sie das nicht, kannst du sie ganz individuell nach deinen Vorstellungen und Bedürfnissen anpassen, um eine noch bessere Wirkung zu erzielen.

Welche Merkmale sind wichtig beim Performance Marketing?

Beim Performance Marketing, auch Performance-Advertising genannt, sind vier wesentliche Merkmale ganz wichtig:

Messbarkeit

Beim Performance-Marketing spielt die Messbarkeit eine sehr große und bedeutende Rolle. Betreibst du klassische Werbung, wirst du deinen Erfolg damit nur schwer messen können. Anders beim Performance Marketing. Hier bist du in der Lage, sämtliche Transaktionen und Reaktionen deiner Zielgruppe zu erfassen. Und zwar zeitnah und eindeutig. Um dies bewerkstelligen zu können, stehen dir mittlerweile einige Tools oder zusätzliche Programme zur Verfügung.

Du kannst also genau beobachten, egal ob es um die Anmeldung für einen Newsletter, einen Klick auf ein Banner oder einen Verkauf geht. Jetzt kommt jedoch das große Aber. Möglich ist dies nur, wenn du wirklich das Verhalten des Besuchers auf deiner Webseite genau beobachtest und zwar für den gesamten Zeitraum, den der User sich auf deiner Seite aufhält.

Modularität

Für dich ist es beim Performance Marketing wichtig, dass du eine Kampagne jederzeit anpassen bzw. verändern kannst. Um dies möglich zu machen, musst du deine Strategie für das Performance Marketing so gestalten, dass sie aus vielen kleinen Budgetmodulen besteht. Dies bringt dir den großen Vorteil, dass du in der Lage bist, jedes dieser Module genau zu bewerten und zu analysieren. So kannst du gut erkennen, welches schwach, welches stark ist und wo du deine Stellschrauben verändern musst.

Optimierbarkeit

Beim Performance Marketing bist du in der Lage, verschiedene Parameter zu jeder Zeit an deine Bedürfnisse anzupassen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Klickangebote oder die Gestaltung der Werbemittel handelt. Das wiederum versetzt dich in die Lage, während der gesamten Laufzeit deiner Kampagne Anpassungen und Optimierungen durchzuführen und die Effizienz damit entscheidend verbessern.

Vernetzung

Wie heißt es doch so schön? Nur zusammen ist man stark und kann viel mehr erreichen. Genau dieser Grundsatz gehört unbedingt zum Thema Performance-Marketing. Diese Strategie ist auf recht vielfältige Weise mit anderen Elementen aus dem Marketing vernetzt. Bei genauer Betrachtung wirst du feststellen, dass zwischen der entsprechenden Klickrate und der Bekanntheit einer Plattform für Werbung eine deutliche Wechselwirkung zu erkennen ist.

Dies liegt auch daran, dass Performance Marketing teilweise eine Abhängigkeit zu anderen wichtigen Elemente zur Interaktion aufweist. Doch du hast auch den Vorteil, dass du jedes Element ohne Probleme in jegliche klassischen Kampagnen einbauen kannst.

Definition Performance Marketing

Definition Performance Marketing

Welche Bereiche gibt es beim Performance Marketing?

Grundsätzlich ist Performance Marketing in vier Bereiche zu unterteilen.

  • Bereich 1: Zielsetzung
  • Bereich 2: Marketingmaßnahmen
  • Bereich 3: Controlling
  • Bereich 4: Optimierung

Um mit deiner Performance Marketing Strategie den bestmöglichen Erfolg zu haben, musst du jedem dieser vier Bereiche besondere Aufmerksamkeit widmen.

Bereich 1: Zielsetzung

Die konkrete Zielsetzung ist wie bei allen Marketing-Formen auch beim Performance Marketing sehr wichtig und von großer Bedeutung. Du musst dir also folgende Fragen stellen?

  • Was möchtest du mit Performance Marketing genau erreichen?
  • Welches Zeitfenster oder welchen Zeitrahmen stellst du dir für die Zielerreichung vor?
  • Wie viel Budget steht dir zur Verfügung und wie möchtest du dafür einsetzen?

Die Grundlage sollten für dich übergeordnete Ziele bilden, wie etwa Unternehmensziele oder Marketingziele. Das kann beispielsweise eine Steigerung der Conversion Rate sein oder eine Umsatzsteigerung gegenüber dem letzten Geschäftsjahr in Höhe von genau definierten Prozentpunkten. Unternehmensziele und Marketingziele können sich sowohl teilweise ergänzen, aber auch in Konkurrenz zueinander stehen.

In vielen Fällen sind Kampagnen im Bereich Performance Marketing sehr stark auf den Vertrieb und den Umsatz ausgerichtet. Lass dich aber bitte in deinem Denken nicht zu sehr einschränken, wenn es um die vielen Einsatzmöglichkeiten dieser Methode geht. Performance-Marketing stellt auch ein sehr wichtiges Instrument in den Bereichen After-Sales oder Pre-Sales dar.

Doch welche Ziele kannst du dir mit deiner Strategie eigentlich setzen und in welchem Bereich?

Unternehmensziele Ziele der Marketing-StrategieKundenbezogene ZielsetzungZiele auf Kampagne oder Bereiche bezogen
Einen bestimmten Anteil am Markt erreichen oder den Anteil erhöhenSenkung der Marketingkosten pro KundeMessung der KundenzufriedenheitVorstellung von neuen Produkten oder Dienstleistungen
Erhöhung der UmsatzrentabilitätVerbesserung der KundenstrukturVerbesserung der KundenbindungFestlegung der Quote von Besuchern auf der eigenen Webseite
Erzielung vion zusätzlichen DeckungsbeiträgenBekanntheitsgrad von Unternehmen und Produkt erhöhenSteigerung oder Auslösung von WiederholungskäufenErreichung von genau festgelegten Umsatzzielen für ein Produkt

Bereich 2: Marketingmaßnahmen

Damit du deine Ziele erreichen kannst, musst du dich unterschiedlicher Instrumente bedienen, die im Performance Marketing dafür zur Verfügung gestehen.

Wichtig! Du musst dir bewusst sein, dass nicht ein einzelner Performance-Marketing-Kanal wichtig ist um eine Messung deines Erfolges durchzuführen. Jeder einzelne Kanal hat für dich Wichtigkeit und Bedeutung.

Die einzelnen Instrumente im Überblick:

Instrumente Beschreibung
SEASEA ist die Abkürzung für Suchmaschinenwerbung.  SEA enthält das Umfeld von bezahlten Anzeigen. Diese Anzeigen erscheinen überwiegend auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen, in erster Linie von Google. Als Betreiber von einer Webseite kannst du damit eine bessere Platzierung in Form eines „Ersteigerns“ erreichen. Ziel von dir ist es, dass deine Webseite bei einem bestimmten Keyword in den Suchergebnissen erscheint.

Beachten! SEA wird auch sehr häufig mit SEM gleichgesetzt. Doch dies ist falsch. SEM ist vielmehr der Obergriff für Maßnahmen im Bereich SEO und SEA.

SEOSEO steht für die Suchmaschinenoptimierung. In SEO sind alle Maßnahmen enthalten, die deine Webseite möglichst weit oben in den Suchergebnissen zeigen. Es handelt sich hier um organische Suchergebnisse. Bei SEO geht es darum, deine Webseite so zu gestalten, dass du damit schnell gefunden wirst und ein besseres Ranking erzielst.
Affiliate-MarketingVon Affiliate-Marketing wird gesprochen, wenn beispielsweise du als Seitenbetreiber einen Link auf der Webseite von einem anderen Seitenbetreiber platzierst. Von diesem bekommst du dann als Werbetreibender eine Werbefläche zur Verfügung gestellt. Führt der Link zu dem von dir vorher festgelegten Ziel, beispielsweise zu einem Klick, musst du für diesen Vorgang bezahlen.
Newsletter- und E-Mail-MarketingNewsletter und E-Mail sind jeweils eigene Kanäle im Bereich Online-Marketing. Sie genießen einen hohen Beliebtheitsgrad, weil sie sehr wirkungsvolle Instrumente zur Steigerung von Traffic darstellen und ein gutes Mittel für die Stärkung der Kundenbindung sind.
Display-WerbungDisplay-Werbung bedeutet, dass du als Werbetreibender Werbeflächen nutzt, die nicht auf deiner eigenen Webseite sind. Für diese Form der Werbung werden in den meisten Fällen Werbemittel in grafischer Form genutzt. Ein gutes Beispiel dafür sind Werbebanner.
Social-Media-MarketingSocial-Media-Marketing ist aus der heutigen Zeit kaum noch wegzudenken. Werbung auf Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram ist für viele Unternehmen ein Bestandteil von ihrem Marketing-Konzept.
CouponingBeim Einkauf bekommen viele einen Rabatt, wenn sie entsprechende Coupons vorlegen. Für dich als Unternehmer kann diese ein gutes Instrument für dein Marketing sein
Guerilla-MarketingDieses Instrument musst du nutzen, wenn du deine Marke bekannter machen willst. Guerilla-Marketing ist aber nicht so zu verstehen, dass dies eine „aggressive Werbung“ darstellt. Vielmehr willst du mit dieser Werbung nicht zu sehr aufdringlich sein. Du sorgst einfach nur dafür, dass deine Werbung, beispielsweise in Form von einem Video, eine hohe Aufmerksamkeit erreichst.

Bereich 3: Controlling

Eingangs wurde bereits erwähnt, dass Performance Marketing ideal ist, um damit die Wirkung deiner Werbung zu messen. Doch was und wie musst du eigentlich messen? Hier kommen wieder deine gesetzten Ziele ins Spiel. Viele machen den Fehler und messen die Wirksamkeit erst nach Ablauf einer Kampagne. Doch Performance Marketing erlaubt es dir, bereits während der Kampagne Messungen vorzunehmen und die Kampagne einer Kontrolle zu unterziehen.

Für diese Messung kannst du verschiedene Tools nutzen, die es für die Analyse gibt. Beispiele sind hier etwa Google Ads oder Google Analytics. Mit diesen Tools kannst du dir anzeigen lassen, wie viele User auf deine Werbung geklickt haben und von wie vielen Klicks eine Bestellung bei dir zustande kam.

Bereich 4: Optimierung

Beim Performance Marketing hast du die Möglichkeit, alle Maßnahmen genau zu kontrollieren und zu beobachten und dies als dauerhafter und konstanter Prozess. Das gibt dir die Möglichkeit, zu jeder Zeit Anpassungen vorzunehmen und während der Laufzeit einer Kampagne zu verbessern.

Welche Vorteile bietet dir Performance Marketing?

Um für dich aus dem Performance Marketing Vorteile zu erzielen, ist natürlich die gut überlegte und geplante Strategie wichtig. Trifft dies zu, dann ergeben sich für dich folgende Vorteile:

  • Du weißt als Werbetreibender ganz genau, was du für dein Geld bekommst, denn die Leistungsbasis ist Grundlage für die Abrechnung
  • Du musst nicht das Ende der Kampagne abwarten, um deren Erfolg zu messen. Du kannst die Erfolgsmessung während der gesamten Laufzeit, vom Anfang bis zum Ende, messen. Gefällt dir etwas nicht, kannst du Verbesserungen und Optimierungen zu jedem Zeitpunkt vornehmen.
  • Performance Marketing bietet dir den Vorteil, dass du es ohne großen Probleme auch für eine klassische Kampagne im Bereich Werbung einsetzen kannst.

Welche KPI`s sind beim Performance Marketing wichtig?

Wie du bereits aus dem bisherigen Artikel lernen konntest, sind für erfolgreiches Performance-Advertising immer Kommunikations- und Marketing-Ziele die Basis und die Ausgangslage, welche du verfolgst oder die gestärkt werden sollen. Dabei lassen sich in der Regel drei wichtige Ziele identifizieren.

  • Reichweitenziele
  • Transaktionsziele
  • Interaktionsziele

Wichtig! Du musst dir von Beginn an die Frage stellen, was das finale Ziel von dir bei den Kommunikations- und Marketingmaßnahmen ist und was du genau erreichen willst.

In den meisten Fällen handelt es sich beim finalen Ziel um Transaktionsziele. Für die Zielerreichung musst du zwei Zwischenschritte einbauen. Dies ist einmal die Interaktion mit Inhalten die dein Unternehmen und dein Produkt oder deine Dienstleistung betrifft und zweitens die Reichweite innerhalb der für dich wichtigen Zielgruppe erreichen bzw. erhöhen.

Schauen wir uns einmal die einzelnen KPI`s im Bereich Performance Marketing genauer an.

KPI´s für die Reichweite

Mit Marketing-Maßnahmen verfolgst du eine Stützung der Reichweite deines Unternehmens. Es geht also darum, dass du für dein Unternehmen oder dein Produkt die Bekanntheit steigern willst. Dies muss aber in der Zielgruppe geschehen, die für dich auch relevant ist. Ist leicht zu verstehen, denn was du nicht kennst, kannst du auch nicht erwerben.

KPI´s für die Reichweite sind immer nur quantitative Kennzahlen welche dafür genutzt werden, die Möglichkeit für eine potenzielle Interaktion in die Wege zu leiten. Hier ein paar Beispiele für Reichweiten KPS´s, die sich auf SEO beziehen.

  • Sichtbarkeit bei Google oder anderen Suchmaschinen
  • Wie viele Rankings in der Suchmaschine sind unter den TOP 10?
  • Wie sieht die Sichtbarkeit im Mobilen Google Index aus?
  • Wie hoch ist das Suchvolumen der TOP 10 Rankings?
  • Wie oft wird ein Video aufgerufen?
  • Was sagen Tools wie Sistrix oder XOVI über den Sichtbarkeitsindex?

Mit diesen Kennzahlen bekommst du schnell einen ersten Überblick, wie wirksam deine Marketingmaßnahmen sind und ob Optimierungsbedarf besteht. Für dich ist es optimal, wenn du viele Kontakte in deiner Zielgruppe über die Suchmaschine erzeugen kannst. Das steigert die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einer Erreichung vom finalen Transaktionsziel kommt.

Wichtig! Sichtbarkeit in Suchmaschinen ist Voraussetzung für eine Interaktion.

KPI´s für die Interaktion

Als Interaktion wird ein qualifizierter Kontakt bezeichnet, der aus der angesprochenen Zielgruppe kommt und damit auch hochwertig ist. Viele Marketing-Maßnahmen ergeben als Ergebnis eine Interaktion. Voraussetzung ist aber immer, dass durch den User sich intensiv mit einem Kommunikationsmittel, beispielsweise einem Video, einem Text oder einer Grafik oder mit einer Landingpage befasst hat. Im Bereich Kennzahlen Interaktion gibt es verschiedene Arten.

  • Wie hoch sind die Aufrufe von einem Video auf der Landingpage?
  • Wie viele Besuche auf deiner Webseite dauern länger als zwei Minuten?
  • Wie hoch ist die Anzahl der Wiedergaben von einem Video die länger als 20 Sek. dauern?
  • Wie hoch ist die Anzahl der Abrufe von einem Whitepaper oder von E-Books?
  • Wie hoch ist die Anzahl von Anrufen, die über die Landingpage ausgelöst wurden?

KPI´s für Interaktion werden als zentraler Faktor häufig beim sogenannten Lead-Management betrachtet. Hinterlässt ein Besucher seine E-Mail-Adresse oder andere Kontaktdaten, so bekommst du ein Ergebnis, welches du offline verwerten kannst. Doch auch für andere Formen von Marketing sind diese Kennzahlen sehr wichtig. Du musst hier beispielsweise nur an ein Autohaus und eine Probefahrt denken.

KPI´s für Transaktionen

Mit diesen Kennzahlen ist es für dich hilfreich, deine Marketing-Maßnahmen in Bezug auf finaler Wirkung zu messen, aber auch zu überprüfen. Kurz gesagt, extrem wichtig. Unter finaler Wirkung sind beispielsweise Bestellungen oder Anfragen zu verstehen, aber auch der Umsatz, der durch deine Maßnahmen erzielt wurde. Zur besseren Verständlichkeit hier einige Beispiele für dich.

  • Generierter Umsatz durch die Marketing-Maßnahmen
  • Wie viele Buchungen, Aufträge oder Bestellungen konntest du damit generieren?
  • Wie hoch ist die Anzahl der Anfragen, wenn du diese ins Verhältnis zu deinem Budget für die Kampagne setzt?

Wichtig! Wählst du deine Kennzahlen für ein einziges der genannten Instrumente aus, dann musst du beim Performance Marketing darauf achten, dass auch wirklich Kennzahlen existieren, welche relativ und absolut sind.

Tipp!

Für dich als Selbstständiger und Unternehmer ist es nicht nur wichtig, deine Marketingaktivitäten zu steuern und zu messen, auch deine Buchhaltung solltest du natürlich im Griff haben, um typische Buchhaltungsfehler zu vermeiden.

Für wen ist Performance Marketing interessant?

Performance Marketing ist ein wichtiges Instrument mit seinen vielen Arten. Das bedeutet aber nicht, dass es von jedem angewendet werden muss. Es gibt Gruppen, für die es weniger interessant ist und es gibt Gruppen, für die es sehr interessant ist. Sehr interessant ist es für dich auf jeden Fall, wenn du den Output und den Effekt deiner Kampagnen mit messbaren Zahlen ermitteln möchtest.

Interessant es für dich auf jeden Fall auch, wenn für dich Ziele wie die Neukundengewinnung oder die Steigerung von Absatz im Vordergrund stehen.In den Bereichen E-Commerce und Online-Handel ist ein Wirken ohne Performance Marketing nicht denkbar.

Doch jetzt nicht gleich abheben und denken, dass du mit Performance Marketing alles schaffen kannst. Ein Wundermittel ist es sicherlich nicht. Dies wirst du dann merken, wenn du als Ziel Steigerung der Bekanntheit deiner Marke ausgerufen hast. Es wird für dich nicht einfach werden, für diese Messung die richtigen Kennzahlen zu definieren. Wichtig ist, dass du bei Verwendung von Performance Marketing auf den richtigen Marketing-Mix baust. Dann ist es ein sehr hilfreiches Instrument.

Wie sieht es mit der praktischen Umsetzung von Performance Marketing aus?

Die Theorie ist nun ausgiebig beschrieben worden und du konntest dir einen guten Überblick über Performance Marketing bilden. Doch wie sieht es aus, wenn du dies praktisch umsetzen möchtest?

Gehen wir im praktischen Beispiel davon aus, dass du einen Online-Shop betreibst für nachhaltige Kleidung. Es ist dein Ziel mit Performance Marketing deine Bekanntheit, deinen Umsatz und die Besucherzahlen auf deiner Webseite zu steigern. Dann sind folgende Schritte notwendig.

SchritteBeschreibung
Online-Shop genau betrachtenSind alle Inhalte auf dem aktuellen Stand? Dies betrifft nicht nur die Preise, die Produktbeschreibungen oder Rabatte, sondern auch die Informationen rund um dein Unternehmen. Wie sieht es mit dem Design deiner Webseite aus? Nur wenn das alles passt, geht es weiter zu Schritt 2.
Preise und Produkte überprüfenIm zweiten Schritt gilt es für dich, deine Produkte und deren Preise zu überprüfen. Wie sieht die Preisgestaltung im Vergleich zu deinen Konkurrenten aus? Ist die Preisgestaltung auch wirtschaftlich für dich? Kannst du ein Alleinstellungsmerkmal bieten? Hebst du dich auch ausreichend von der Konkurrenz ab?
Optimierung User-InterfaceIm nächsten Schritt schaust du dir an, ob du das User-Interface optimieren musst. Ist die Webseite gut und intuitiv zu bedienen? Wie sieht es mit der Ladezeit der Seite aus? Wie gut hast du die Suchfunktionen gestaltet? Je wohler sich ein Besucher auf deiner Webseite fühlt, desto besser wirkt sich das auf die Conversion aus.
SEOViele denken beim Aufbau vom Online-Shop nicht gleich an SEO. Hast du das auch gemacht, dann wird es nun Zeit um deine Webseite entsprechend zu optimieren. Damit erreichst du ein besseres Ranking und du wirst schneller gefunden.
Ziele definierenFür dich gilt es nicht nur Hauptziele zu definieren. Für die Erfolgsmessung müssen auch klar benannte Unterziele vorhanden sein.
KPI´s und KennzahlenUm deinen Erfolg genau messen zu können, musst du genau überlegte KPI´s und Kennzahlen festlegen.
Kosten beobachtenWie schon eingangs erwähnt, kannst du beim Performance Marketing dein Budget in einzelne Teilmodule aufteilen. Damit hast du einen besseren Überblick und kannst die Kosten besser überwachen.
Ziele überprüfenDeine gesteckten Ziele darfst du nicht erst am Ende einer Kampagne auf Zielerreichung überprüfen. Dies muss während der Kampagne regelmäßig stattfinden. Für die Überprüfung empfiehlt es sich, dass du Google Analytics nutzt.

Fazit

Mit diesem Artikel wurden dir nun die wichtigsten Maßnahmen vorgestellt, die du für dein Performance Marketing anwenden kannst. Bedenke aber immer, dass du für den ausgewählten Kanal auch das richtige Ziel, das Budget und die richtige Zielgruppe definierst. Während der Kampagne musst du ständig den Erfolg überprüfen. Nach dem Ende einer Kampagne steht dann für dich eine umfangreiche Auswertung und Analyse an. Das hilft dir sehr bei der Planung und Durchführung von weiteren Kampagnen.

Nadine Höpf

Content Marketerin und gleichzeitig als Country Managerin für Frankreich zuständig. Nadine kann nicht nur in deutsch gehaltvolle Inhalte erstellen, sondern mühelos auch in französisch. Eine deutsche Kostprobe von ihrem Können bekommst du auf diesem Blog.