Swot-Analyse

Ausführliche Definition und Entstehung der SWOT-Analyse

Doch was heißt SWOT-Analyse genau? SWOT ist hierbei ein Akronym für die englischen Begriffe Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Genau diese Aspekte betrachtet die Analyse jeweils einzeln und in der weiteren Anwendung in Verbindung zueinander.

Eine SWOT-Analyse findet beispielsweise dann Anwendung, wenn ein Unternehmen sich etablieren möchte oder schon besteht und beabsichtigt, seinen Einfluss beziehungsweise seinen Erfolg auszubauen. Der Aufbau der Analyse ist, entsprechend der genannten Punkte, relativ einfach. So stellen sich etwa jeweils ganz rationale und direkte Fragen:

• Welche Stärken hat der Betrieb, das Unternehmen etc.?
• Welche Schwächen sind hingegen vorhanden?
• Welche Chancen bietet der Markt?
• Welche Risiken tun sich dagegen auf?

Die erste Frage dient dazu, die eigenen Stärken erkennen zu können. Was zeichnet ein Unternehmen aus, worin liegen besondere Stärken, wie wurde die gegenwärtige Stellung erreicht und gibt es gar Alleinstellungsmerkmale?

Dem gegenüber befinden sich die Schwächen. Hierzu zählen insbesondere Merkmale, bei denen Konkurrenten offensichtlich bessere Arbeit leisten aber auch generelle Missstände. Ebenso sind diesbezüglich nur mäßig oder noch gar nicht ausgefüllte Tätigkeitsfelder zu berücksichtigen, welche eigentlich zum generellen Standard der Branche zählen (Beispielsweise bei einer Bibliothek ein nicht vorhandener Internetanschluss).

Als Chancen sind Umstände zu sehen, welche sich durch äußere Einflüsse auftun und der Institution Möglichkeiten eröffnen. Dies können etwa Gesetzesänderungen sein, neue technologische Innovationen oder aufkommende Trends. Auch das Verschwinden eines Konkurrenten zählen hierzu.

Im Gegensatz zu den Chancen schließlich sind die Risiken ausschlaggebend. Dies bezieht sich auf Veränderungen, welche gleichermaßen von außen geschehen. Insofern zählen auch hier zum Beispiel Gesetzesänderungen und kulturelle oder wirtschaftliche Trends hinzu. Des Weiteren stellt auch hohe Konkurrenz durch andere Institutionen oder in manchen Fällen wiederum technologische Neuerungen ein Risiko dar. (Am Beispiel der Bibliothek etwa wären das heutzutage reichhaltige Onlineangebot sowie eBooks zu nennen.)

Wer hat die SWOT-Analyse erfunden?

In der heutigen Zeit steht die SWOT-Analyse für eine systematische Situationsanalyse, womit Unternehmen, Organisationen und so weiter arbeiten. Speziell in Businessplänen einer Firma oder eines Betriebes taucht die Analyse daher heutzutage hauptsächlich auf, um den wirtschaftlichen Erfolg zu planen. Ebenfalls ist im Marketing die SWOT-Analyse ein gängiges Instrument.

Tatsächlich allerdings liegt der Ursprung der Analyse im China vorchristlicher Zeit. So stammt ein begründendes Zitat vom chinesischen General, Militärstrategen und Philosophen Sunzi: „Wenn du den Feind und dich selbst kennst, brauchst du den Ausgang von hundert Schlachten nicht zu fürchten.“

In diesen Sätzen zeigt sich bereits der Grundgedanke der SWOT-Analyse. Sunzi empfahl demnach, sich selbst, also die eigenen Stärken und Schwächen, zu kennen und ebenso den Feind, also gegenüberstehenden Chancen und Risiken, zu betrachten. Beide Aspekte in Bezug zueinander ermöglichen schließlich eine Prognose über Erfolg und Misserfolg.

Die Brücke von dieser metaphorischen Sichtweise hin zur tatsächlich anwendbaren Analyse wurde in den 1960er Jahren an der Harvard Business School geschlagen. Henry Mintzberg, ein kanadischer Professor für Betriebswirtschaftslehre und Management, entwickelte die SWOT-Analyse als Grundlage, um Prozesse der Strategieentwicklung eines Unternehmens zu formalisieren.

Was kann eine SWOT-Analyse bewirken?

Gleichwohl die Historie der Entwicklung eindrucksvoll erscheinen mag, so stellt sich für Unternehmer, Start-Ups und ähnliche Institutionen gewiss dennoch die Frage: Was bringt eine SWOT-Analyse? Welchen Nutzen birgt der mitunter aufwändige Prozess der Analyse aus wirtschaftlicher Sicht?

Die Analyse kann gemeinhin bereits bewirken, dass Ressourcen sinnvoll eingesetzt werden. Sie trägt dazu bei, dass Chancen nicht ungenutzt an einem Unternehmen vorbei gehen. Sie zeigt ebenso, wo Kapital noch eingesetzt werden kann, um in der Folge damit das Firmenbudget zu erhöhen. Damit wiederum können neue Projekte finanziert und bestimmte Produkte gefördert werden.

Die SWOT-Analyse kann aber ebenfalls klarstellen, ob oder dass ein Unternehmen aus bestimmter Sicht gefährdet ist und vielleicht gar in absehbarer Zeit Insolvenz anmelden muss. In diesem Sinne hilft sie eventuell auch eine drohende Insolvenz zu verhindern, indem sie aufzeigt, welche Maßnahmen ad hoc Erfolg erzielen beziehungsweise in welchem Bereich die Achillesferse eines Unternehmens besteht.

Die Analyse fungiert somit einerseits, bildlich gesprochen, als Schweizer Taschenmesser für Betriebsleitungen und Geschäftsführungen in bedrohlichen Wirtschaftslagen sowie andererseits als Ausrichtung, um einen erfolgreichen Kurs zu halten oder diesen zu optimieren und bestimmte Ziele noch sicherer und schneller zu erreichen.

Das Ziel der Swot-Analyse

Bei der Zielsetzung einer SWOT-Analyse liegt das Hauptaugenmerk darauf, einen Überblick der Ist-Situation schaffen. Das heißt, es geht darum, festzustellen, welchen Stand eine Institution, ein Unternehmen oder ähnliches auf dem Markt sowie im Vergleich zur Konkurrenz hat. So kann ein Betrieb etwa über sich selbst nützliche Informationen bekommen und diese als Orientierungen für Handlungen heranziehen.

Die Analyse kann insofern das strategische Management beeinflussen, indem sich gefragt wird, welche Faktoren für den Erfolg relevant sind. Weiterhin wird die Analyse angewendet, um einen generellen Business-Plan, beispielsweise bei der Gründung eines Start-Ups, zu erstellen. Darüber hinaus sind die SWOT-Faktoren hilfreiche Leitlinien für Marketing und Kundenservice.

Das heißt, die tatsächliche Zielsetzung der SWOT-Analyse liegt darin, durch Betrachtung interner und externer Aspekte sinnvolle Handlungsmöglichkeiten aufzuzeigen, welche nachhaltigen Erfolg bewirken. Dabei bietet sie eine wertvolle Unterstützung bei dem Entwurf von Strategien, um dem ständigen Wandel des Marktes, der ansteigenden Konkurrenz und nicht zuletzt den stetig wachsenden Anforderungen der Kundschaft zu begegnen.

Zum einen beleuchtet die Analyse dabei aus unternehmerischer Sicht etwaige Wettbewerbsvorteile im Vergleich zur Konkurrenz sowie Wachstumspotential, welches sich unmittelbar erschließen lässt. Neben derlei perspektivischen Ansätzen, befähigt sie zum anderen allerdings auch Entscheidungsträger zu unmittelbaren Reaktionen auf bestehende Schwächen beziehungsweise Risiken.

Darüber hinaus ist die SWOT-Analyse und ihre Zielsetzung nicht ausschließlich mit Bezug auf ganze Unternehmen und Organisationen zu betrachten. Tatsächlich dient sie ebenfalls für Einzelpersonen der individuellen Entwicklung und Reflexion. In diesem Sinne lassen sich gleichermaßen mit Betrachtung von S, W, O und T ganz persönliche Talente und Fähigkeiten erkennen und diverse Karrieremöglichkeiten ins Auge fassen oder aber ausgrenzen.

Kennzahlen der SWOT-Analyse

Die grundsätzliche Zielsetzung und die anschließende eigentliche Analyse sind freilich nur Teile eines Gesamtprozesses, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Weitere Teilprozesse sind etwa die Festlegung von Maßnahmen und Strategien, die damit verbundene Budgetplanung und nicht zu letzt die Ausarbeitung sinnvoller Kennzahlen, um etwaige Fortschritte und Erfolge überhaupt kontrollieren zu können.

Diese Kennzahlen, sogenannte Key Performance Indicators (KPI), können beispielsweise bloße Zahlen hinsichtlich Kosten, Ertrag und Umsatz sein, womit natürlich nur eher oberflächliche Punkte abgedeckt sind. Sinnvoller ist es hingegen bei den Kennzahlen möglichst weit ins Detail zu gehen und diese so eng wie möglich mit den Analyse-Aspekten sowie den getroffenen Maßnahmen zu verknüpfen. Wichtig zu erwähnen ist, dass es sich bei den erhobenen Daten einerseits um Frühindikatoren und andererseits um Spätindikatoren für Resultate handeln kann.

Ein verbreitetes und durchaus ergiebiges Kennzahlensystem wäre beispielsweise eines aus vier Perspektiven, wobei die ersten drei als Frühindikatoren zu sehen sind und die letzte einen späten Indikator darstellt:

• Kunden: Akquise von neuen Kunden und Zufriedenheit bestehender Kunden
• Organisation: möglichst flüssige und fehlerlose Betriebsabläufe (sowohl geschäftlich als auch in der Produktion)
• Mitarbeiter: Zufriedenheit, Engagement sowie beständige Motivation
• Finanzen: Profit, Rentabilität und Liquidität des Unternehmens

Kennzahlen stellen also final die nötigen Mittel der Erfolgskontrolle dar. Ihre Definition, in Verbindung mit der anfangs aufgestellten Zielsetzung der Analyse, gibt schließlich an, ob und wie gehaltvoll die analysierten Daten sind und welchen Nutzen die daraus hergeleiteten Strategien und Maßnahme tatsächlich erbrachten. Die Kennzahlen zeigen auf, welche Stärken sinnvoll eingesetzt wurden, welchen Schwächen begegnet wurde, wie Chancen genutzt und wie Risiken abgewendet werden konnten.

Die einzelnen Punkte der SWOT-Analyse

Die generell übliche Art der Erstellung einer SWOT-Analyse beginnt mit den zwei Hauptteilen, der Unternehmensanalyse als intern-bezogener Part und die Umweltanalyse mit externen Aspekten. Beide lassen sich in einer einfachen Vier-Felder-Matrix darstellen, sodass die einzelnen Punkte miteinander in Verbindung gebracht werden können. Aus dieser Verbindung sind finale Ableitungen passender Handlungsstrategien möglich.

Unternehmensanalyse (intern)

Die Unternehmensanalyse bezieht sich, wie es die Bezeichnung offenkundig verrät, auf das Unternehmen an sich. Hierbei handelt es sich also um eine Selbstbeobachtung zur Feststellung der internen Faktoren, aufgeteilt in Stärken und Schwächen. Diese sind gewissermaßen das Resultat organisatorischer Abläufe aber auch Merkmale wie ein gutes Image. Zu beachten ist dabei, dass es sich um selbst hergestellte Eigenschaften handelt. So ist beispielsweise ein zufriedener Kundenstamm eines Ökostrom-Produzenten möglicherweise eine Stärke, das allgemein gute Image von Ökostrom aber in jedem Fall eine (externe) Chance.

Umweltanalyse (extern)

Solche externen Faktoren fließen wiederum in die Umweltanalyse ein. Diese bezieht sich auf die direkte Unternehmensumwelt, also alle äußeren Umstände, welche in Bezug zum Unternehmen stehen. Die beiden zu analysierenden Merkmale sind hier Chancen und Gefahren. Bedeutsam dabei ist, dass diese von außen kommenden Zustände und/oder Veränderungen exogen wirkende Kräfte sind. Das heißt, das Unternehmen selbst kann diese keinesfalls beeinflussen. Hier gilt es also jene Faktoren im Blick zu behalten und eventuelle Veränderungen zu antizipieren. Wichtig dabei ist erneut die korrekte Differenzierung zwischen Stärken und Chancen beziehungsweise Schwächen und Risiken.

Strengths (Stärken)

Die internen Stärken eines Unternehmens, einer Institution und so weiter sind jene Dinge, die es/sie sozusagen gut kann. Insbesondere offenbaren sich Stärken beim Vergleich mit Konkurrenten, also mit Betrachtung des Wettbewerbs. Beispielhaft dafür sind Aspekte wie ein günstiger Standort, gute Produktqualität, hohe Qualifikation der Mitarbeit oder auch ob das Unternehmen mit niedrigen Fixkosten arbeitet. Für die Analyse einer Einzelperson wären hier Aspekte wie ein grundsätzlicher, ehrgeiziger Optimismus, Kreativität oder bestimmte fachliche Qualifikationen zu nennen.

Weaknesses (Schwächen)

Die Schwächen sind naturgemäß das Gegenstück zu den Stärke. Insofern lassen sie sich ebenso besonders mit Blick auf die Wettbewerbssituation und die Konkurrenz herausfiltern. Adäquat zu den Stärken können interne Schwächen etwa ein ungünstiger Standort, Qualitätseinbrüche, zu wenig Mitarbeiter oder geringe Finanzkraft sein. Auch gewisse Abhängigkeiten sind unter Umständen eine individuelle Schwäche. Für eine Einzelperson sind dementsprechend etwa fehlendes Know-How, geringe Belastbarkeit, oder niedrige Mobilität aufzuführen.

Opportunities (Chancen)

Als dritten Punkt gilt es, die Chancen zu erörtern. Die Entwicklung auf dem entsprechenden Markt beziehungsweise im Umfeld ist für ein Unternehmen besonders wichtig, da daran erkennbar sein kann, ob es eine Veränderung im Kundenverhalten gibt. Zudem können sich Trends ergeben, welche die Stellung eines Unternehmens beeinflussen. Auch neue technologische Entwicklung bieten unter Umständen Potential für gewinnbringende Neuerungen, Produktverbesserungen oder Optimierung der Arbeitsabläufe. Zum Beispiel gehören dazu ein Ausbau der Infrastruktur, des Breitbandnetzes (auch für die Kommunikation unter den Mitarbeitern) oder positive demografische Entwicklungen.

Threads (Risiken)

Stets von Bedeutung und ein maßgebender Punkt sind schließlich die Risiken, welche sich von außen ergeben. Solcherlei Risiken können in letzter Instanz sowohl den Umsatz negativ beeinflussen und sogar schlimmstenfalls in die Insolvenz führen. Eventuell müssen gesetzliche Änderungen befolgt werden oder mit neuen Wettbewerbern in Konkurrenz getreten werden, welche sich vielleicht gar in direkter Nähe angesiedelt haben. Gewissermaßen können alle Chancen in entgegengesetzter Richtung ein Risiko darstellen. Das heißt, hier spielen ebenfalls infrastrukturelle oder demografische Entwicklungen eine Rolle. Nicht zuletzt kann das ein oder andere Risiko gar spontan aber umso bedrohlicher zustandekommen – beispielsweise die plötzlich ausbleibende Verfügbarkeit eines Vertriebspartners.

Kombinationen

Nach Erstellung der erwähnten Matrix mit den soeben aufgeführten SWOT-Faktoren, ist der folgende Schritt die Kombination der einzelnen Punkte. Dabei werden im Einzelnen die internen mit den externen Punkten jeweils kombiniert. Das heißt, es kommen insgesamt vier Verbindungen zustande: Stärken mit Chancen, Stärken mit Risiken, Schwächen mit Chancen und Schwächen mit Risiken.

Aus diesen Bezügen zueinander lassen sich schließlich jeweils passende Maßnahmen, Handlungen und Strategien entwickeln, welche möglichst der Zielsetzung der Analyse entsprechen. Gewissermaßen können diese Aktionen als Ausbauen (Stärken-Chancen), Absichern (Stärken-Risiken), Aufholen (Schwächen-Chancen) und Vermeiden (Schwächen-Risiken) zusammengefasst werden.

SO (Strengths & Opportunities)

Bei der Kombination von Stärken und Chancen geht es darum, festzustellen, welche Stärken eines Unternehmens o.ä. zur Realisierung von Chancen beitragen können. Welche positiven Faktoren könne hier genutzt werden, um von sich bietenden Gelegenheiten größtmöglich zu profitieren? Insbesondere zielen Ausbau-Strategien auf die Erforschung und die Verwirklichung von Export- und Investitionspotential ab.

ST (Strengths & Threads)

Die Stärken-Risiken-Verbindung auf der anderen Seite ermöglicht idealerweise eine Absicherung gegen sich auftuende oder generelle (wirtschaftliche, kulturelle, politische etc.) Bedrohungen. Die hieraus entwickelten Strategien sind also entsprechend so ausgerichtet, dass sie interne Stärken effektiv nutzen, um Gefahren aus der Umwelt abzufedern, auszugleichen oder gar gänzlich abzuwehren, also im Endeffekt diesen äußeren Umständen zum Vorteil des Unternehmens zu begegnen.

WO (Weaknesses & Opportunities)

Bei der Schwächen-Chancen-Kombination geht es weniger um den Einsatz oder den Nutzen der internen Faktoren, sondern logischerweise um den Abbau jener negativen Merkmale. Das heißt, in Bezug auf sich bietende günstige Umstände, gilt es Strategien und Maßnahme zu entwickeln, welche die jeweiligen Schwächen nach Möglichkeit vermindern oder gänzlich beseitigen. Dazu spielt bei Aufholen-Strategien auch die Überlegung, ob aus Schwächen gar Stärken werden können, eine zentrale Rolle.

WT (Weaknesses & Threads)

Die wohl schwierigste und drastischste Kombination ist schließlich jene zwischen den bestehenden, internen Schwächen und aufkommenden, externen Risiken. Allem voran lautet hier ein Gebot, Schwachstellen und negative Faktoren zu reduzieren, um aus ihnen keine Risiken entstehen zu lassen. Somit sind Absicherung-Strategien mehr als alle anderen punktuell zu entwickeln und entsprechend anzuwenden. Es gilt dabei, genau zu analysieren, in welchen schwachen Unternehmensaspekten eintreffende Risiken besonders schwer wiegen würden.

Grafik

Für die Ausarbeitung aller genannten Teil der Analyse und die Darstellung der SWOT-Faktoren hat sich eine grafische Darstellung stets bewährt. Wie erwähnt, ist die einfachste und dennoch effektive Möglichkeit dafür eine entsprechende Matrix mit vier Feldern für die jeweiligen SWOT-Punkte. Eine Weiterführung dieser einfachen Darstellung bezieht die Strategien mit ein. Daran zeigt sich optimal, wie die internen und die externen Aspekte miteinander zu kombinieren sind und welche Strategie sich jeweils daraus ergibt.

Anwendungsbereiche der SWOT-Analyse

Bei aller einfachen Nutzbarkeit stellt sich natürlich die Frage nach der praktischen Anwendung. Wann eignet sich eine SWOT-Analyse? Tatsächlich gibt es im Detail zahlreiche Bereiche, in denen eine solche Datenerhebung und Analyse sinnvoll ist.

In erster Linie besteht damit eine einfache Möglichkeit zur Untersuchung der Standortbestimmung einer ganzen Institution oder auch einzelner Produkte, Prozess oder anderweitiger Objekte. Mit Hilfe der SWOT-Analyse gelingt eine Einschätzung der Wettbewerbsfähigkeit und die Beurteilung der Effektivität, Effizienz sowie Rentabilität von Geschäftsbereichen, Produktlinien und so weiter.

In Verbindung damit fungiert das Analyseverfahren auch als Teil der Evaluierung von Kundenmeinungen und der öffentlichen Wahrnehmung, entweder in Bezug auf einzelne Objekte oder aber eines ganzen Unternehmens. Somit ist die SWOT-Analyse im Marketing insbesondere sinnvoll und sollte idealerweise Teil eines Gesamtkonzeptes sein. Der Vorteil einer ausgearbeiteten SWOT-Matrix ist schließlich die flexible Einsetzbarkeit.

Darüber hinaus gewährt sie eben eine verlässliche Methode zur Entwicklung eines Business-Plans, einer grundsätzlichen Geschäftsstrategie oder der (Neu)Ausrichtung eines Unternehmens. Insofern eignet sich eine SWOT-Analyse nicht zuletzt auch für Start-Ups und selbstständige Unternehmer. Des Weiteren sei erneut die Sinnhaftigkeit einer solchen Analyse erwähnt, wenn es für Einzelpersonen etwa um die eigene Karriereplanung geht.

Wie wird eine Swot-Analyse erstellt?

Die Vorarbeit zur eigentlichen SWOT-Analyse stellt zunächst einmal die grundsätzliche Zielsetzung dar. In der Tat gelingt eine effektive Analyse nur dann, wenn die jeweiligen Daten in Bezug zu einem klar definierten Ziel stehen. Dabei ist die bloße Umsatzsteigerung beispielsweise ein eher vages Ziel, während etwa die Absatzsteigerung für ein bestimmtes Produkt als Zielgebung mehr Tiefe in der Analyse zulässt.

Um sodann eine SWOT-Analyse zu erstellen, sollte bestenfalls ein ganzes Team zusammenarbeiten. Damit wird sichergestellt, dass sämtliche Faktoren aus verschiedenen Perspektiven wahrgenommen und dadurch möglichst korrekt eruiert werden. Dienlich ist es dabei, mit Fragestellungen zu arbeiten und dabei auf die einzelnen SWOT-Faktoren abzuzielen. Also beispielsweise:

• Was kann das Unternehmen besser als ein Konkurrent/die Konkurrenz? (Stärken)
• Woraus ergibt sich das gute Image des Unternehmens? (Stärken oder Chancen)
• Welche Bereiche fielen immer wieder durch Probleme auf? (Schwächen)
• Warum bekommen andere Betriebe den Zuschlag? (Schwächen oder Risiken)
• Welche Trends betreffen das Unternehmen momentan oder in Zukunft? (Chancen oder Risiken)
• Welche kulturellen/politischen Entwicklungen sind absehbar? (Chancen oder Risiken)

Auswertung der SWOT-Analyse

Im Anschluss an die vollständige Analyse aller Faktoren findet als Auswertung, wie erwähnt, die Kombination der zueinander passenden Punkte statt. Diese Auswertung ergibt final die Strategien, welche die vorab getroffene Zielsetzung unterstützen. Nach Verwirklichung und Einsatz jener Strategien besteht schließlich die Notwendigkeit der Kontrolle. Hierbei kommen dann die entsprechenden Kennzahlen, wie bereits beschrieben, zum Einsatz.

Beispiel einer SWOT-Analyse

Ein anschauliches SWOT-Analyse-Beispiel stellt der Fall einer fiktiven Bibliothek dar, wobei die Zielsetzung der Einfachheit halber ganz einfach die Feststellung eventuellen Handlungsbedarfes lautet. Stärken bestehen hierbei unter anderem zweifelsohne im hohen Maß an Informations- und Medienkompetenz der Mitarbeiter. Schwächen sind hingegen der mangelnde Innovationsgrad einer solchen Einrichtung und dem damit verbundenen recht altmodischen Image sowie geringe finanzielle Mittel.

Chancen hingegen sind die generelle Wertschätzung einer Bibliothek als Lernort, insbesondere vor dem Hintergrund des immer wichtigeren lebenslangen Lernens. Zudem stellt die Individualisierung eine Chance dar, eine Monopolstellung zu entwickeln. Risiken hingegen ergeben sich durch das allseits zugängliche Internetangebot sowie vor allem durch vielfältig erhältliche eBooks, wodurch Bibliotheken generell Wertschöpfung genießen.

Beispielhaft für eine Vermeiden-Strategie (Schwächen kombiniert mit Risiken) wäre hier etwa die Durchführung einer Spendenveranstaltung zur Anschaffung eines großen, für alle zugänglichen Internetbereichs – insbesondere mit Einstiegskursen für Senioren. Dies wirkt auf die genannten Schwächen ein und federt die erwähnten Risiken effektiv ab.

Tools für die SWOT-Analyse

Heutzutage gibt es eine Reihe von Hilfen und Tools, welche für eine SWOT-Analyse als Vorlage dienen beziehungsweise diese generell durchführen. Ein Beispiel dafür ist etwa die 1982 veröffentlichte Publikation „The TOWS Matrix – A Tool for Situational Analysis“ von Heinz Weihrich. Diese leistet eine Orientierung für die Situationsanalyse als zentralen Teil der gesamten SWOT-Analyse.

Davon abgesehen sei erwähnt, dass die hier angeführte Matrix bereits eines der gängigsten Tools darstellt und von jedermann eigens erstellt werden kann. Davon abgesehen bietet es sich allerdings in der Tat an, für die Analyse der externen Faktoren auch externe Dienstleister in Anspruch zu nehmen, welche sich auf derartige Gebiete spezialisiert haben.

Vor- und Nachteile der SWOT-Analyse

Die Vorteile und Chancen der SWOT-Analyse wurden bereits mehrfach angedeutet. In ihr ergibt sich ein flexibel einsetzbares Instrument zur Bestimmung des Standortes eines Unternehmens innerhalb der wirtschaftlichen oder kulturellen Situation und in Vergleich zu anderen Wettbewerbern. Ein weiteres Plus ist, dass eine SWOT-Analyse Strategien entwickelt, welche punktuell auf die Verbesserung von Missständen oder die Abwehr von Bedrohungen abzielen. Bei alledem profitieren Anwender nicht zuletzt von der Transparenz und Übersichtlichkeit einer solchen Datenerhebung.

Nachteilig an einer SWOT-Analyse ist hingegen ihr Charakter als Momentaufnahme, sodass eine regelmäßige Erneuerung notwendig ist. Zudem besteht ein hoher Rechercheaufwand und die Ergebnisse sind stets abhängig von den jeweils selbst gefundenen beziehungsweise festgelegten Faktoren. Ein gewisses Maß an Subjektivität ist daher stets vorhanden.

Häufige Fehler bei der Erstellung einer SWOT-Analyse

Während eine SWOT-Analyse Chancen und Vorteile in großer Zahl bietet, so ist doch auch zu erwähnen, dass bei der Erstellung ein gewisses Fehlerpotential besteht. Eben dies gilt es im Vorfeld zu bedenken und dahingehend die Arbeitsprozesse zu optimieren. Häufige Fehler sind unter anderem:

• Durchführung einer SWOT-Analyse ohne klar definiertes Ziel
• Die Verwechslung interner Stärken mit externen Chancen
• Die Verwechslung der eigentlichen SWOT-Analysen (Zuständen) mit den möglichen Strategien/Handlungsnotwendigkeiten (Aktionen)
• Ausbleibende Priorisierung während der SWOT-Analyse und dadurch Stagnation bei der Ableitung von Strategien und Maßnahmen

Alternativen zu der klassischen SWOT-Analyse

Wie erwähnt, ist die SWOT-Analyse mit einem gewissen Aufwand verbunden, was insbesondere die nötige Recherche und das teilnehmende Personal betrifft. Zudem ist es der Fall, dass eine solche Analyse gemeinhin auf einer höchst rationalen Sicht auf die jeweiligen Zustände beruht und in der Regel ebenso rationale Strategien und Maßnahmen getroffen werden. Dies zählt zu den Risiken einer SWOT-Analyse.

Daher soll nicht unerwähnt bleiben, dass mitunter auch Alternativen im Sinne einer eher reaktionären und dynamischen Herangehensweise Wertschätzung genießen. Dabei kommt insbesondere dem Marketing eine wichtige Rolle zu, wobei es darum geht die öffentliche Wahrnehmung und Kundenmeinung möglichst detailliert zu analysieren. Daraus ergeben sich schließlich etwaige, notwendige Handlungen zur Besserstellung eines Unternehmens oder zur Optimierung von Produktionen und Arbeitsbereichen.

Fazit

Die Definition der SWOT-Analyse ergibt sich aus dem titelgebenden Akronym. Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) finden in dieser Analyse Beachtung und ermöglichen in Kombination zueinander erfolgsversprechende Strategien. Diese können entweder in Richtung der bloßen Profitsteigerung gehen oder aber eine effektive Abwehr eventueller Bedrohungen bedeuten. Maßgebend für die Sinnhaftigkeit einer SWOT-Analyse ist dabei stets die im Vorfeld festzulegende Zielsetzung sowie die Erfolgskontrolle im Nachhinein mittels Kennzahlen.

Um all die eigentliche Analyse durchzuführen braucht es generell wenig technischen, dafür allerdings personellen Aufwand und ein gewisses Maß an Recherche. Als Tool beziehungsweise Grundlage für die Analyse an sich wiederum hat sich eine einfache Matrix bewährt, in der die internen Stärken und Schwächen sowie externen Chancen und Risiken mit einander in Verbindung treten.

Die SWOT-Analyse überzeugt Nutzer nicht zuletzt durch ihre einfache sowie flexible Anwendbarkeit. Das gilt unter anderem sowohl für Firmen, Unternehmen, gemeinnützige Institutionen oder gar Einzelpersonen. Je nach Bezug ergibt sich damit beispielsweise ein Marketing-Instrument, eine Maßnahme zur generellen Geschäftsplanung oder aber auch eine Möglichkeit der ganz individuellen Karriereplanung und Persönlichkeitsentwicklung.