Distributionspolitik

Was ist Distributionspolitik?

Unter dem Begriff der Distributionspolitik versteht man alle Maßnahmen und Entscheidungen, die den Absatz und den Vertrieb von Gütern und Dienstleistungen betreffen. Dabei geht es im Bereich der Distributionspolitik nicht nur um die Auswahl der passenden Absatzkanäle, sondern auch um den gesamten Planungs- und Steuerungsprozess, durch den das Produkt oder die Dienstleistung vom Produzenten zum Endabnehmer gelangt.

Die Distributionspolitik im Detail

Mithilfe der Distributionspolitik wird bestimmt, wie die Ware vom Hersteller zum Kunden gelangt. Der Prozess umfasst somit die gesamte Abwicklung des Geschäftsfalls und beinhaltet die Wahl der Distributionsorgane und der physischen Distributionslogistik. Zudem beeinflusst die Distributionspolitik auch den Vertrieb, die Preisgestaltung, das Marketing, die Lagerhaltung, den Versand, den Transport und die sichere Verpackung des Produkts.

Ziel der Distributionspolitik ist es somit immer, den gesamten Warenfluss derart zu gestalten, dass das Produkt oder die Dienstleistung zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Menge und im richtigen Zustand am richtigen Ort eintrifft.

Einordnung in den Marketing-Mix

Die Distributionspolitik ist einer der vier Grundpfeiler des Marketing-Mix, der sich aus den Kernbereichen Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Distributionspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion) zusammensetzt.

Im Kontext der Betriebswirtschaftslehre konzentriert sich die Distributionspolitik auf alle Managementaktivitäten, die sich mit dem Vertrieb des Produkts beschäftigen. Dabei geht es insbesondere um die Festlegung des logistischen Systems und der Distributionsstrategie, die bestimmt, ob die Ware oder Dienstleistung direkt, indirekt oder durch eine Kombination aus beiden Ansätzen vertrieben wird und welche Vertriebswege dafür genutzt werden.

Distributionspolitik im Wandel

Aufgrund der sich ändernden Rahmenbedingungen kommt es heutzutage zu immer mehr Überschneidungen zwischen dem klassischen Vertrieb und dem Marketing.

War der Vertrieb einst eine eigenständige Abteilung, die Entscheidungen größtenteils unabhängig von anderen Abteilungen treffen konnte, so wird der Vertrieb heutzutage mehr und mehr vom Marketing beeinflusst. So ist der persönliche Verkauf als Kommunikationskanal mit dem Kunden für das Marketing überaus wichtig.

Zudem muss man auch die Reputation der Vertriebspartner und die Präsentation der Waren beim Händler mit der Marketingabteilung abstimmen. Dass diese neuen Umstände für organisatorisches Konfliktpotenzial sorgen, liegt auf der Hand. Und es bedarf einer übergreifenden Managementstrategie, um die konkurrierenden Abteilungen in Einklang zu bringen.

Logistischer Vertrieb vs. akquisitorischer Vertrieb

Beim logistischen Vertrieb geht es primär um den Transport und die Lagerhaltung des Produkts. Im Gegensatz dazu umfasst der akquisitorische Vertrieb die Vertriebsstrategie, die Vertriebsprozesse, die Wahl der Absatzwege und die eingesetzten Akquisitionsmethoden. Dieser Bereich, der in der Literatur oftmals auch als Vertriebspolitik bezeichnet wird, gewinnt zunehmend an Bedeutung. Grund ist, dass er sowohl Optimierungsschritte als auch den Kundenkontakt und die damit einhergehende Kundenbindung, beinhaltet.

Bestimmt das Produkt den Vertriebsweg?

Nicht jeder Vertriebsweg eignet sich für jedes Produkt. So müssen sowohl produktbezogene Eigenschaften als auch kundenbezogene Faktoren und die Stellung des Unternehmens am Markt beachtet werden. Erst dann kann eine Entscheidung über den Vertriebsweg gefällt werden.

Produktbezogene Faktoren

Zu den produktbezogenen Faktoren zählen die Transport- und Lagerfähigkeit des Produkts und auch seine Erklärungsbedürftigkeit. So eignen sich beratungsintensive Waren beispielsweise besser für den direkten Vertrieb und auch leicht verderbliche Güter können meist direkt, ohne lange Transportwege, einfacher vertrieben werden. Zudem zählen auch mögliche Zusatzleistungen oder optionales Zubehör zu den produktbezogenen Faktoren, die in die Entscheidungsfindung nach dem richtigen Vertriebsweg einfließen sollten.

Kundenbezogene Faktoren

Um den größtmöglichen Absatz und somit auch Umsatz zu realisieren, müssen auch kundenbezogene Faktoren berücksichtigt werden. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, welche Anforderungen und Erwartungen die Zielgruppe an das Produkt hat. So spielen Einkaufsgewohnheiten und die Menge, die pro Einkauf abgesetzt werden kann genauso eine Rolle wie die geografische Verteilung der Zielgruppe und die Erwartungen hinsichtlich der Produktqualität und Lieferzeit.

Konkurrenzbezogene Faktoren

Zu den konkurrenzbezogenen Faktoren zählen beispielsweise die Anzahl der Konkurrenten am Markt und die Marktstellung der vorhandenen Konkurrenten im Vergleich zur eigenen Marktposition. Dabei sollten auch die Preisgestaltung und die gewählten Vertriebskanäle der konkurrierenden Unternehmen bei der Wahl der Absatzstrategie mit einbezogen werden. Wird beispielsweise der indirekte Absatz über einen Händler gewählt, der auch Produkte der engsten Mitbewerber vertreibt, so kann sich das nachteilig auf den eigenen Absatz auswirken.

Rechtliche Faktoren

In einer globalisierten Welt spielen die rechtlichen Gegebenheiten eine immer größere Rolle. So muss auf regionale Verbote ebenso Rücksicht genommen werden wie auf mögliche Diskriminierungen oder den Schutz von Vertriebsbindungen. Zudem muss man potenzielle Ausgleichsansprüche und bestehende gesetzliche Regelungen in Betracht ziehen.

Grundlegende Vertriebsstrategie

Bei der Wahl der bevorzugten Vertriebsstrategie kann prinzipiell zwischen direktem und indirektem Vertrieb gewählt werden, wobei auch Mischformen nicht unüblich sind. Beide Ansätze haben Vor- und Nachteile, sodass es keine eindeutig bessere oder schlechtere Vertriebsform gibt.

Direkter Vertrieb

Beim direkten Vertrieb wird die Ware oder Dienstleistung vom Produzenten an den Endabnehmer verkauft. Dabei entstehen dem Hersteller für gewöhnlich Lagerhaltungs- sowie Personalkosten. Klassische Vertriebsformen, die zum direkten Vertrieb zählen, sind beispielsweise:

• Lager- oder Fabrikverkauf
• Verkauf von Produkten im eigenen Onlineshop
• Vertrieb über Marktstände
• Haustürgeschäfte
• Versandhandel

Der direkte Vertrieb eignet sich besonders für Produkte, die eine hohe Beratungsqualität benötigen. Zudem hat der Produzent im direkten Vertrieb die Kontrolle über die Präsentation der Produkte und die Kundenkommunikation, die zur Kundenbindung beitragen kann. Auch Reputationsschäden, die durch Probleme bei Zwischenhändlern auftreten können, sind beim direkten Verkauf ausgeschlossen. Dabei kann der direkte Vertrieb, je nach Produkt oder Dienstleistung, kostspielig sein. Auch der Aufbau eines regionalen oder überregionalen Vertriebsnetzwerkes beansprucht meist viel Geld und Zeit.

Indirekter Vertrieb

Beim direkten Vertrieb werden ein oder mehrere Zwischenhändler eingeschaltet, die das Produkt an den Endkunden weiterverkaufen. Je nach Organisation unterscheidet man hierbei zwischen einstufigen oder mehrstufigen Vertriebskanälen. Wird das Produkt direkt an einen Einzelhändler oder Handelsvertreter weiterverkauft, spricht man von einem Einstufenkanal.

Wird das Produkt hingegen an einen Großhändler verkauft, der es dann wiederum an Einzelhändler weiterverkauft, handelt es sich um einen Zweistufenkanal. Dieses Prinzip ist beliebig skalierbar, wobei der Gewinn für den Hersteller mit jedem zusätzlichen Zwischenhändler sinkt.

Der indirekte Vertrieb hat allerdings den großen Vorteil, dass Zwischenhändler für gewöhnlich schon über eine große Reichweite und einen bestehenden Kundenstamm verfügen, was wiederum nutzbringend für das Marketing ist. Der indirekte Vertrieb ist grundsätzlich mit hohen Kosten verbunden und hat die Eintrittsschwelle, dass im ersten Schritt passende Groß- und Einzelhändler davon überzeugt werden müssen, das gewünschte Produkt in ihr Sortiment aufzunehmen.

Vertriebsmischform Franchising

Das Franchising ist eine besondere Form des Vertriebs, die sich nicht für alle Produkte eignet. Der Vorteil des Systems besteht darin, dass ein neues Vertriebsnetz relativ rasch aufgebaut werden kann. Die initialen Kosten dieses Geschäftsmodells sind für den Hersteller aber zweifellos hoch. So müssen zuerst die notwendigen rechtlichen Rahmenbedingungen evaluiert und passende Verträge ausgestaltet werden. Danach muss man Franchisenehmer finden, die auch bereit sind, die Franchisegebühr zu bezahlen und sich an die Vorgaben halten.

Wie findet man als Hersteller den richtigen Vertriebsweg?

Bei der Wahl des richtigen Absatzkanals stellt sich die zentrale Frage, wie das Produkt am besten beim Kunden angeboten werden kann.

Neue Onlinevertriebswege bieten Herstellern hierbei ungeahnte Chancen, die jedoch nur dann voll ausgeschöpft werden können, wenn sie Teil der Unternehmensstrategie werden. Traditionelle Vertriebswege bieten wiederum den Vorteil, dass der Hersteller auf etablierte Prozesse und bestehende Netzwerke zurückgreifen kann. Dadurch sind Kosteneinsparungen möglich.

Schlussendlich bestimmen das Produkt, die Zielgruppe, die gewünschten Handels- und Absatzmengen und die Vision, die das Unternehmen für das Produkt hat, den Vertriebsweg.

Online Vertriebswege

Produkte und Dienstleistungen können online einerseits über den eigenen Webshop oder über Partnernetzwerke vertrieben werden. Der eigene Webshop hat den Vorteil der direkten Kundenkommunikation, benötigt jedoch einen fundierten Logistik- und Lagerhaltungsprozess im Hintergrund.

Demgegenüber ist die Nutzung von Onlinemarktplätzen, wie ebay oder Amazon, eine interessante Alternative. Diese Portale haben eine schier immense Reichweite, wobei Amazon gegen Aufpreis für Hersteller sogar die Lagerhaltung und die Reklamationsabwicklung übernimmt. Handelsplattformen im Internet bergen allerdings die Gefahr, dass Konkurrenzprodukte für den Kunden nur einen Klick entfernt sind. Schlechte Bewertungen oder eine nicht kompetitive Preisgestaltung können sich somit negativ auf den Absatz auswirken.

Lagerverkauf

Der Lagerverkauf zählt zum direkten Verkauf und hat den Vorzug, dass keine Gebühr an Zwischenhändler bezahlt werden muss und die letzte Meile zum Kunden kurz gehalten werden kann. Der Produzent trägt aber die Kosten für die Lagerhaltung und Logistik. Zudem wird eigenes Personal benötigt, welches den Verkauf übernimmt. Der große Bonus des Lagerverkaufs ist der direkte Kundenkontakt, wodurch Feedback von den Kunden eingeholt werden kann. Diese Rückmeldungen können später in die Produktentwicklung einfließen, wodurch Wettbewerbsvorteile möglich sind.

Versandhandel

Galt der Versandhandel noch vor 20 bis 30 Jahren als en vogue, so kommt heutzutage kaum ein Versandhaus ohne eine Onlinepräsenz aus. Klassische Kataloggeschäfte werden zwar noch immer nachgefragt, die Tendenz ist jedoch stark sinkend. Besonders die ständige Verfügbarkeit neuer Angebote und Aktionen und die Schnelligkeit des Internets sind Vorzüge, die heutzutage kaum ein Kunde missen möchten.

So kann der Versandhandel als zusätzlicher Vertriebskanal für bestimmte Produkte durchaus Sinn machen. Aus strategischer Sicht ist eine Fokussierung auf den Versandhandel, der lediglich mit gedruckten Katalogen arbeitet, jedoch nicht anzuraten.

Einzel- und Fachhandel

Der Einzel- und Fachhandel eignet sich für eine Vielzahl an Produkten, wobei die Produkte zu wettbewerbsfähigen Preisen an die Händler verkauft werden müssen. Oftmals fallen auch Gebühren an, damit der Händler das Produkt in sein Sortiment aufnimmt. Zudem besteht in diesem Zusammenhang immer ein Reputationsrisiko, wodurch Fehler des Händlers auf den Produzenten zurückfallen können. Je nach Produktart ist es auch möglich exklusive Verträge und Partnerschaften zu schließen. Mit diesem Ansatz lassen sich dann auch beratungsintensive Produkte erfolgreich über Händler vertreiben.

Handelsvertreter

Handelsvertreter sind selbstständig tätig und nur über einen Vertrag an den Hersteller gebunden. Dabei können Handelsvertreter auch Produkte mehrerer Produzenten vertreiben. Ob sich der Absatz über einen Handelsvertreter lohnt, hängt von dessen Netzwerk, der Ausgestaltung des Vertrags und der Beschaffenheit des Produkts ab. Die Alternative, den Vertrieb über einen Handelsvertreter abzuwickeln, kann je nach Rahmenbedingung daher eine sehr gute oder auch sehr risikoreiche Option sein.