Corporate Design – So positionierst du deine Marke optimal

Das Corporate Design ist das einheitliche Erscheinungsbild des Unternehmens, das sowohl nach innen gezeigt als auch nach außen repräsentiert wird. Es wurde schon um 1910 erstmals bei der Firma AEG eingeführt und ist einer der Unterbereiche der Corporate Identity. Worum es sich dabei genau handelt und wie du ein positives, wettbewerbsfähiges Gesamtkonzept erstellst, erklären wir dir hier.

Das erwartet dich heute:

Was ist Corporate Design?

Wenn du als Unternehmer eine neue Firma gegründet hast, dann musst du diese am Markt präsentieren. Das gelingt am besten, wenn du sie mit einem gewissen Wiedererkennungswert nach außen hin darstellst. Dafür eigenen sich beispielsweise Logos oder andere einprägsame Symbole. Denk nur an das leuchtend gelbe „M“, das hungrigen Reisenden auf der ganzen Welt den Weg zu Fast Food zeigt.

Tipp!

Wenn du noch vor dem Schritt der Unternehmensgründung stehts, gibt es viele hilfreiche Infos & Tipps, wie du deine Selbstständigkeit anmelden kannst.

Beim Corporate Design geht es unter anderem darum, ein Firmenlogo zu erstellen, um deinem Unternehmen ein Gesicht zu geben. Außerdem musst du dem Kunden deine gesamte Unternehmenskultur in allen Bereichen nahebringen. Diese soll sich sowohl in der Außendarstellung, aber auch im Inneren – also auch zwischen den Mitarbeitern – abbilden. Es zeigt die Identität deines Unternehmens, also wofür du und deine Produkte, aber auch deine Mitarbeiter stehen.

Verwendete Stilelemente

Dafür kannst du unterschiedliche Stilelemente einsetzen. Beispielsweise ist eine identische Arbeitskleidung (oder Uniform) für die Mitarbeiter ein Hinweis für den Kunden, wofür du stehst. Du musst unverwechselbar alles präsentieren, was den Kunden ansprechen und außerdem einen Wiedererkennungswert vermitteln soll. Abgesehen von Logos gehören dazu auch Visitenkarten, Briefbögen mit dem Firmenzeichen oder Verpackungen in deinem ganz eigenen Stil.

Auch Farben, die Innenarchitektur des Unternehmens, dein Produktdesign, Firmenfahrzeuge, Unternehmenslogos und ähnliches werden für ein gelungenes Corporate Design kombiniert. Darüber erfährst du aber im Verlauf des Artikels noch mehr.

corporate design

Beispiel für Corporate Design

Corporate Design als Teil der Corporate Identity

Die gesamte Identität deines Unternehmens, also quasi sein Charakter, wird durch die Corporate Identity dargestellt. Was bedeutet das?

Was ist die Corporate Identity?

Tatsächlich soll durch dieses Konzept das Unternehmen wie eine Person oder vielmehr wie ein soziales System wahrgenommen werden. In diesem System sollen die Menschen (deine Mitarbeiter und du selbst) ähnlich handeln und kommunizieren, um von außen wie eine Einheit wahrgenommen zu werden. Alle deine Mitarbeiter können dies beispielsweise durch identische Berufskleidung, die Verwendung derselben Kundenbegrüßung beim Abnehmen des Telefons, einheitliche Signaturen in der E-Mail sowie identischem freundlichen Kundenservice erreichen. Außerdem fahren sie alle ein identisches Firmenfahrzeug, das ebenfalls mit Logos entsprechend ausgestattet wird, um die Zugehörigkeit zu demonstrieren.

Damit du dieses authentische und gleichartige Auftreten erreichen kannst, musst du die Corporate Identity als Teil der strategischen Unternehmensführung und Kommunikation sehen. Du musst deinen Mitarbeitern die Werte vermitteln, die sie auch nach außen zeigen und „leben“ sollen. Wenn du beispielsweise für eine nachhaltige Produktion und Umweltschutz stehst, dann sollen auch deine Mitarbeiter auf eine saubere Umgebung und ordentliche Mülltrennung sowie Müllvermeidung achten. Es fällt sonst auf dich und deine Firma zurück und du wirkst unglaubwürdig, wenn deine auf der Webseite und in der Werbung präsentierten Grundsätze von den eigenen Mitarbeitern nicht umgesetzt werden.

Bestandteile der Corporate Identity

Dein Unternehmenscharakter setzt sich nicht nur aus dem Erscheinungsbild der Mitarbeiter und ihrem Verhalten zusammen. Es gibt verschiedene Merkmale, die für eine aussagekräftige Firmenidentität gut zusammenwirken müssen. Die wichtigsten und am häufigsten genannten sind die Folgenden:

Corporate Design

Das Corporate Design betrifft die visuelle Darstellung mit unterschiedlichen Stilmitteln wie Farben und Logos, um die Firma nach außen hin einprägsam zu präsentieren. Bestes Beispiel ist das Briefpapier oder die Aufmachung deiner E-Mail, wenn du nur digital arbeitest. Hierzu gehören nicht nur die Kleidung der Mitarbeiter und die Optik im ganzen Unternehmen.

Je nach Produktpalette gehören hier auch Corporate Sound und Corporate Smell dazu. Wenn du Radios verkaufst oder Duschköpfe mit Farb- und Lichtwechsel, die im Hintergrund Vögel und das Rauschen eines Wasserfalls, begleitet von Musik abspielen, dann sind auch Töne für dich wichtig. Wer Parfüms oder Lufterfrischer verkauft, achtet auf einen passenden Geruch in seinem Unternehmen.

Corporate Behaviour

Das Verhalten deiner Mitarbeiter fällt in den Bereich des Corporate Behaviours. Hier ist es wichtig, dass alle nach außen hin denselben Führungsstil demonstrieren und auch dieselbe Preispolitik vertreten. Im Bereich Marketing müssen deine Angestellten sich gegenüber den Medien, bei Interviews oder öffentlichen Auftritten (Messen) auch im abgesprochenen Firmenstil verhalten. Auch das persönliche Verhalten der Mitarbeiter außerhalb der Firma ist wichtig. Dazu zählt der Umgang mit den Lieferanten, den Kunden oder Dritten, die mit deinem Unternehmen zu tun haben.

Corporate Communication

Die Unternehmenskommunikation ist alles, was du und deine Mitarbeiter bei Werbemaßnahmen und Öffentlichkeitsarbeit nach außen hin mitteilen. Dafür musst du ebenfalls eine Strategie und gewisse Werte aufstellen, an die sich alle zu halten haben.

Corporate Culture

Im Bereich Unternehmenskultur finden sich die Werte und Normen, die dein Unternehmen sich auf die Fahne geschrieben hat. Zusammenarbeit, Solidarität, Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft, alles, was den zentralen Kern deiner Unternehmenskultur ausmacht, muss sowohl nach innen als auch nach außen praktiziert werden.

Sonstiges

Oft werden noch Begriffe wie Corporate Language, Corporate Image, Corporate Soul oder weitere Unterteilungen angeführt, die die Darstellung des Unternehmens in noch weitere Kleinbereiche unterteilen.

Warum ist Corporate Design wichtig?

Das Design deines Unternehmens und nach außen ist dein Markenzeichen. Es soll dafür sorgen, dass deine Firma sich vom Wettbewerb eindrucksvoll abhebt und einen Wiedererkennungswert für den Kunden hat. Das Ziel muss sein, dass dein Unternehmen optisch hervorsticht und überall positiv bemerkt wird. Egal ob mitten im Industriegebiet oder anhand der besten Farben, Symbole Slogans auf Werbeanzeigen, im Internet oder auf Messen. Je bekannter du dadurch wirst (auch, weil die Kunden dich schnell wiedererkennen), desto mehr Geld kannst du an den Werbemaßnahmen einsparen. Der Wiedererkennungswert motiviert auch die Mitarbeiter und letztendlich sorgt es dafür, dass dein Umsatz steigt.

Wichtig ist, dass das Design auch immer konsequent benutzt wird und sich in jedem Bereich der Firma wiederspiegelt. Keine Briefbögen ohne Logo, keine Werbemaßnahmen ohne Slogan, keine Fahrzeuge ohne Aufkleber, keine Mitarbeiter ohne Arbeitskleidung und so weiter. Wichtig und gleichzeitig problematisch ist es, ein gutes Logo und ansprechende Farben zu finden, die jederzeit modern und ansprechend wirken. Denn sie sollen nicht nur zum Zeitpunkt der Gründung die Kunden überzeugen, sondern auch noch Jahre später die Käufer anlocken. Daher muss es einprägsam, ästhetisch und langlebig konzipiert werden. Diese Punkte musst du bei der ersten Erstellung deines Designs daher in den Vordergrund rücken.

Vorgehensweise, um das eigene Corporate Design zu erstellen und zu implementieren

Du brauchst zwar gute Ideen für dein Corporate Design, aber grundsätzlich ist das Vorgehen, wie du zu deiner eigenen Marke kommst, in vier kurzen Schritten abzuwickeln. Es ist also nicht sehr schwierig zu planen und umzusetzen.

Analyse

Zuerst beginnst du mit einer Analyse der gestalterischen Grundlagen. Du kannst mit einem Brainstorming beginnen und zunächst deine Firmengeschichte Revue passieren lassen oder deine aktuellen Grundsätze, Wertvorstellungen, Visionen und dein Image identifizieren. Was ist der Kern deiner Marke? Was soll dein Design darstellen? Es soll dich und dein Unternehmen zeigen und den Kunden eine Botschaft vermitteln.

Wenn du diese Punkte gefunden hast, kannst du daraus ein Aufgabenheft oder ein sogenanntes Briefing erstellen, das für die Entwickler als Leitlinie sorgt.

Design entwickeln

Nun können die entsprechenden Mitarbeiter oder externen Dienstleister anhand deiner Vorgaben einige Konzepte ausprobieren, von denen du oder deine Führungsebene das beste aussuchst. Daraus wird dann das neue Gesamtkonzept des Corporate Designs erarbeitet und fixiert. Zu beachten sind dabei Gestaltungselemente die Farben, die Typografie, das Logo, der Claim, die Bildsprache und alle anderen möglichen Designelemente.

Design umsetzen und verwenden

In der Umsetzungsphase gestaltest du nun alle Medien der Geschäftsausstattung, Printmedien, digitalen Medien und der Außendarstellung. Anschließend lässt du die verschiedenen Bestandteile wie Briefbögen, Visitenkarten, Broschüren, Berufskleidung, Fahrzeugaufkleber und einen möglichen Messestand erstellen. Diese Neuheiten und Anpassungen solltest du dann innerhalb der Firma vorstellen. Dafür empfiehlt es sich, eine Betriebsversammlung abzuhalten, in der du deinen Mitarbeitern das neue Konzept vorstellst und genau erklärst, damit sie sich damit identifizieren können. Denn sie sollen es ab sofort auch einsetzen.

Design einführen, öffentlich machen und regelmäßig prüfen

Wenn alles umgestellt wurde und alle besprochenen Fahrzeuge oder Mitarbeiter sowie Räumlichkeiten mit dem Design ausgestattet sind, kann es auch öffentlich eingeführt und bekannt gemacht werden. Jetzt solltest du Werbeanzeigen starten, Kunden informieren oder Flyer verteilen. Auch Kundengeschenke mit dem neuen Design kommen gut an und bleiben den Kunden im Gedächtnis. Auch in den Sozialen Medien sollte das Design jetzt an den Start gehen. Du solltest jetzt regelmäßig überprüfen, ob auch wirklich jeder Mitarbeiter sich an die Vorgaben hält und das Design verwendet. Wie reagieren Kunden und Lieferanten darauf? Falls es nicht gut ankommt oder der Zeitgeschmack es erfordert, kannst du das Logo notfalls nachbessern. Radikale Änderungen solltest du aber vermeiden.

entstehungsprozess corporate design

Entstehungsprozess Corporate Design

Möglichkeiten, um das Design gestalten zu lassen

Die Gestaltung des Corporate Designs kann kreativen Köpfen sehr viel Spaß machen. Als Geschäftsführer hast du aber noch andere Dinge im Kopf, als dich um die Typografie und Farben von Designs zu kümmern und Logos zu entwerfen. Welche Möglichkeiten hast du, um trotzdem an ein gutes Design zu kommen?

Do it yourself

Wenn du Einzelkämpfer bist, der die Dinge gern selbst in die Hand nimmt oder wenn du ohnehin Einzelunternehmer ohne Mitarbeiter bist, kannst du das Design selbst gestalten. Hierzu gibt es massenhaft Vorlagen und Inspirationen im Internet. Du solltest allerdings darauf achten, dass du nicht aus Versehen ein Design kopierst, das sich jemand bereits als Marke hat schützen lassen, sonst riskierst du einen teuren Rechtsstreit. Gleichzeitig solltest du deine Designidee schützen, damit deine Konkurrenz dein Design nicht kopieren kann. Innerhalb einer kleinen oder großen Firma kannst du dich mit einem Kreativteam ans Werk machen oder es dem Team als Aufgabe übertragen, das Design zu erstellen und das Konzept näher auszuarbeiten. Designen ist aber nicht so einfach, wie es sich anhört und du dich nicht damit auskennst oder es auch für deine Mitarbeiter Neuland ist, dann solltest du lieber die Finger davonlassen und das Design als Auftrag vergeben.

Freiberufler

Ein freiberuflicher Designer ist eine gute Option für dich. Denn er kann flexibel und unabhängig das Design nach deinen Vorgaben erstellen. Und du musst keine Mitarbeiter dafür von ihrer regulären Arbeit abziehen und auch selbst nicht deine Geschäftsführerzeit daran rücken. Wichtig ist allerdings, dass du dem Freelancer sehr genau vermitteln kannst, was du mit dem Design ausdrücken willst und was es den Kunden sagen soll. Wenn es in die Hose geht, dann hast du Zeit und Geld kaputt gemacht für ständige Nachbesserungen und neue Besprechungen und im schlimmsten Fall stehst du am Ende immer noch ohne dein Wunschdesign da.

Design-Agenturen beauftragen

Die nächste Stufe wäre kein einzelner Designer, sondern eine ganze Agentur, in der sich ein ganzes Team von Expertem und deine Designwünsche kümmert. Du kannst anhand der Referenzen auch leicht beurteilen, ob die Arbeiten deinen Geschmack treffen. In der Regel findest du hier Profis, die aber auch viel Geld kosten und dein Budget ganz schön strapazieren können. Der Weg zur Agentur rentiert sich also nur, wenn du genügend Geld zur Hand hast, dass du für diesen Schritt ausgeben kannst.

Designwettbewerb ausschreiben

Eine ungewöhnliche, aber günstige Lösung wäre eine Ausschreibung als Wettbewerb. Du gibt in einem Briefing deine Ideen und Vorgaben (Farben, Stil) bekannt und sprichst damit – je nach Ausschreibungsort – Designer, Agenturen und Freelancer auf der ganzen Welt an. Sie werden dir ihre kostenlosen Ideen zusenden und du brauchst nur deine Lieblingsidee auszuwählen und diese eine zu bezahlen. Wie gut die Ergebnisse sind und wie hoch die Beteiligung ausfällt, lässt sich nicht absehen, aber grundsätzlich erreichen dich genügend Konzepte.

Fazit

Da das Corporate Design ein wichtiges Werbemittel ist, das über Jahre hinweg wirken und dir einen guten Umsatz bescheren soll, ist es unerlässlich, dass du zum einen ein solches Design erstellst und es zum anderen professionell und hochwertig ist. Nur wenn es authentisch ist und dich und dein Unternehmen gut darstellt, hinterlässt es auch einen bleibenden und guten Eindruck bei deinen Kunden und Lieferanten. Und du kannst es sogar ohne eigene Grundkenntnisse im Designen problemlos als Auftragsarbeit erstellen lassen. Hierfür findest du geeignete Lösungen in jedem Preissegment.

Nadine Höpf

Content Marketerin und gleichzeitig als Country Managerin für Frankreich zuständig. Nadine kann nicht nur in deutsch gehaltvolle Inhalte erstellen, sondern mühelos auch in französisch. Eine deutsche Kostprobe von ihrem Können bekommst du auf diesem Blog.

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