Die 8 goldenen Regeln der Produktpräsentation im Online-Shop [+Infografik]

Ob Bücher, Musik, Medikamente oder Haustierbedarf – mittlerweile kann man fast alles online erwerben. Online-Shops gibt es wie Sand am Meer, da muss sich der Verbraucher erst einmal zurechtfinden. Wobei „finden“ schon ein gutes Stichwort ist.

Doch selbst, wenn du viele potentielle Kunden auf deinen Online-Shop locken kannst, heißt das noch lange nicht, dass diese auch tatsächlich zu Käufern werden. Viel Traffic auf der eigenen Webseite bedeutet nicht notwendigerweise, dass auch eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit vorliegt. Das bestätigt beispielsweise eine aktuelle Studie des Online-Portals Statista. Entspricht der Online-Shop nicht den Erwartungen und Anforderungen des Users, ist er schnell wieder weg und kauft lieber woanders.

Benutzerfreundlichkeit ist daher einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg deines Online-Shops. Denn nur, wenn dem potentiellen Kunden auf der Suche nach Produkten und bei der Bestellung keine Stolpersteine in den Weg gelegt werden, kommt es zur Conversion – d.h. der Gast wird zum Käufer und womöglich sogar zum Stammkunden.

Wir haben dir die Basics der Usability und acht wertvolle Tipps zusammengestellt, die dir helfen, wenn du gerade einen Onlineshop erstellst oder überarbeitest. So kannst du deine Produkte erfolgreich online in Szene zu setzen, um sie an den Kunden zu bringen. Außerdem haben wir Zahlen und Fakten zum Online-Shopping auf einer Infografik zusammengestellt.

Hier eine Übersicht über den Beitrag:

1. Usability-Basics für deinen Online-Shop
2. Die 8 goldenen Regeln der Produktpräsentation
3. Infografik: Online-Shopping
4. Fazit


1. Usability-Basics für deinen Online-Shop

Die Grundlage einer guten Usability deines Online-Shops ist eine übersichtliche Gestaltung, die eine intuitive Bedienbarkeit ermöglicht. Das Design sollte dabei zielgruppenorientiert sein und einen hohen Wiedererkennungswert haben.

Das Ziel ist, dass sich der potentielle Kunde in deinem Online-Shop vom ersten Moment an wohlfühlt und gut zurechtfindet. Das heißt, er findet alle gewünschten Produkte, wird auf weitere interessante Artikel aufmerksam gemacht und der Kauf der ausgewählten Artikel ist schnell und einfach abgewickelt. Fragen kommen dem Kunden nicht auf, weil alles selbsterklärend ist oder – an passender Stelle – eine Erklärung geboten wird. Für den Fall, dass noch eine Frage offen ist, findet er ohne Probleme eine Möglichkeit, mit dir Kontakt aufzunehmen.

Soviel zur Theorie. Aber wie schafft man es, diesen Komfort für den Kunden zu erreichen? Die wichtigsten Aspekte bei der Gestaltung deines Online-Shops sind:

  • eine einfache Navigation, die einheitliche und verständliche Klickwege ermöglicht
  • sogenannte Call-To-Actions, also eine deutliche Visualisierung von Elementen, die den Kunden informieren und zum Handeln auffordern
  • eine konsistente und an Standards orientierte Websitegestaltung, zum Beispiel sollte der Warenkorb auf jeder Seite rechts oben positioniert werden
  • responsive Webdesign, um Mobile Shopping zu ermöglichen

Außerdem ist es wichtig, dass der Kunde immer Rückmeldungen zu Funktionen und Vorgängen erhält. So sollte beispielsweise deutlich erkennbar sein, wenn er sich eingeloggt hat oder ob bestimmte Artikel verfügbar sind. Zudem sollte der Kunde immer die Möglichkeit haben, Aktionen rückgängig zu machen und Schritte zurückgehen zu können.


2. Die 8 goldenen Regeln der Produktpräsentation

Um deine Produkte erfolgreich in Szene zu setzen, kannst du dich an den folgenden 8 Regeln orientieren. Diese sollen sicherstellen, dass sich die User in deinem Online-Shop gut zurechtfinden und alle nötigen Informationen erhalten, ohne dabei überfordert zu werden.

1. Übersichtlich und strukturiert

Zu Beginn solltest du dir Gedanken zur Struktur deines Shops machen. Denn selbst die ansprechendste Produktdarstellung bringt nichts, wenn der User es gar nicht erst schafft, sich bis dorthin durchzuklicken.

Wenn du viele unterschiedliche Produkte anbietest, müssen diese unbedingt logisch und für den Kunden nachvollziehbar zu Produktgruppen gegliedert werden. Versetze dich dabei in die Lage des Users und verlasse die Hersteller- oder Anbietersicht.

Produkte, die für dich zum Beispiel aus betriebswirtschaftlichen Überlegungen heraus zu einer Kategorie zusammengefasst werden können, gehören nicht zwingend auch für den Verbraucher in die gleiche „Ecke“. Oft ist es sinnvoll, sich an den Anwendungsszenarien zu orientieren.

Auch eine Freitextsuche kann durchaus hilfreich sein – besonders, weil Google uns längst daran gewöhnt hat, nicht mehr lange selbst suchen zu müssen, sondern zu jedem Schlagwort in wenigen Sekunden Ergebnisse angeboten zu bekommen.

Ein Tipp: Mache den Selbstversuch. Klick dich durch verschiedene Online-Shops (nicht nur aus dem Bereich, in dem du tätig bist) und notiere dir, wie einfach oder kompliziert du den Weg zu einem bestimmten Produkt empfunden hast. Die neu gewonnenen Erkenntnisse kannst du dann in deinen Online-Shop integrieren.

2. Schnell erfassbare Kategorien und Features

Gerade, wenn du sehr viele Produkte anbietest, solltest du deinen Kunden die Chance geben, sich schnell einen groben Überblick zu verschaffen. Auf der Ebene der Produktkategorien helfen kurze Teaser-Texte mit den wichtigsten Informationen bei der Orientierung – am besten natürlich bereits mit ansprechenden Bildern versehen.

Beschränke dich lieber auf wenige Haupt- und Unterkategorien, um den User nicht zu überfordern. Hier gilt die Regel: Weniger ist mehr. Der Kunde muss intuitiv die richtige Produktkategorie finden, ohne viel darüber nachdenken zu müssen. Der nächste wichtige Schritt sind Filter für Preis, Material, Farbe, Marke und so weiter. Das ist vor allem wichtig, wenn dein Sortiment besonders umfangreich ist.

Des Weiteren kannst du den Usern ermöglichen, interessante Produkte auf einem Merkzettel zu speichern. Hierbei solltest du beachten, dass die Funktion des Merkzettels auch ohne ein Kundenkonto möglich sein sollte. Schließlich gibt es auch Kunden, die einfach das Produktangebot durchstöbern wollen, ohne ein bestimmtes Produkt vor Augen zu haben.

Eine weitere wichtige Kategorie ist „Sales“ oder „Sonderangebote“- also eine Kategorie mit reduzierten Produkten. Diese ist für Schnäppchenjäger besonders interessant und befindet sich in der Regel rechts oben im Shop.

3. Ansprechende optische Darstellung

Nun geht es an die Gestaltung der Produktseite. Diese ist von besonderer Bedeutung, da sich der Kunde hier über das Produkt informiert und die Entscheidung fällt, ob der jeweilige Artikel in den Warenkorb wandert oder nicht.

Bilder sind bei der Produktpräsentation elementar, weil sie die Produktwahrnehmung entscheidend prägen. Investiere ruhig ein wenig Geld in gute Produktfotos. Mit der Smartphone-Kamera geschossene, schlecht belichtete und womöglich auch noch unscharfe Abbildungen machen immer einen schlechten Eindruck – und zwar unabhängig davon, ob du teure Uhren oder Brettspiele für Kinder verkaufst. Wenn der Kunde erkennt, dass du dir mit den Produktfotos keine Mühe gegeben hast, legt das die Vermutung nahe, dass dein Angebot es einfach nicht Wert ist, ordentlich fotografiert zu werden.

Ermögliche deinen Kunden am besten unterschiedliche Ansichten deiner Produkte – besonders, wenn es sich um Dinge handelt, bei denen die Optik eine große Rolle spielt. In manchen Fällen ist es ebenfalls hilfreich, ein Produkt in seiner Verwendung zu zeigen. Das gilt vor allem, wenn es um technische Innovationen geht, die bisher nur wenige Menschen je benutzt haben. Des Weiteren verschaffen Zoomfunktionen und Detailbilder dem Kunden einen guten Einblick in die Verarbeitung und das Material des Produktes.

Aufwendigere Arten der Produktpräsentation nutzen aktuell nur wenige Online-Shops – diese können aber eine große Wirkung erzielen. Zum Beispiel kannst du den Kunden eine 360 Grad-Ansicht oder sogar ein 3D-Modell des Produktes anbieten. Auch professionelle Produktvideos kommen immer gut an. Natürlich muss man bei diesen aufwendigen und teueren Arten der Präsentation immer abwägen, inwieweit sich der Aufwand auszahlt.

4. Auch auf den Text kommt es an

Biete deinen Kunden eine angemessene Beschreibung deiner Produkte. Du verkaufst Turnschuhe bekannter Marken? Dann halten sich die faktischen Informationen vermutlich eher in Grenzen. Jeder weiß zum Beispiel, wie man einen Schuh anzieht oder dass es immer zwei davon gibt.

Ganz anders sieht es bei Produkten wie etwa produzierenden Maschinen aus. Hier gibt es viele technische Daten, Abmessungen und andere Angaben, die deine Kunden interessieren werden. Um diese möglichst übersichtlich und schnell erfassbar darzustellen, bieten sich Aufzählungen und ggf. Tabellen an. Längere Texte sollten eher den „Soft Facts“ vorbehalten bleiben.

Übrigens: Nicht nur der eigentlichen Beschreibung solltest du ein wenig Zeit und Aufmerksamkeit widmen – meist sind es zunächst vor allem die Überschriften, die dem User ins Auge fallen. Diese sollten neugierig machen und zum Weiterlesen anregen. Je nach Produkt kannst du dies zum Beispiel mit Sprachwitz, rhetorischen Fragen oder überraschenden Aussagen erreichen.

Zudem sind die Verfügbarkeit und Lieferzeit wichtige Elemente der Produktseite. Wenn der Artikel in unterschiedlichen Größen oder Farben erhältlich ist, sollten diese Informationen für alle Varianten angeben werden, sofern sich diese unterscheiden.

Und noch ein Tipp: Denke beim Texten erst an deine Kunden, dann an Suchmaschinen!

5. Call-To-Actions

Es mag simpel klingen, kann aber durchaus ein entscheidender Erfolgsfaktor sein: Gebe deinen Kunden nicht das Gefühl, es sei egal, ob er nun bei dir kauft oder nicht. Rege immer wieder zur Aktion an, um den User dazu zu bewegen, Dinge in den Warenkorb zu legen und schließlich auch den Bestellvorgang abzuschließen.

So genannte Call-To-Actions können ganz direkt auf den eigentlichen Kauf zielen („In den Warenkorb legen“), aber auch subtiler eingesetzt werden und sich eher auf das gerade betrachtete Produkt beziehen („Machen Sie sich das Leben jetzt ein wenig einfacher – mit xy!“). Diese Aufforderungen zum Kauf sollten optisch ansprechend gestaltet sein und sofort ins Auge fallen.

Wichtig ist also, dass du deine potentiellen Kunden immer wieder aktivierst. Selbstverständlich ohne dabei allzu aufdringlich zu sein und in den Befehlston zu verfallen. Werden die Kunden zu oft durch Pop-Up-Fenster oder störende Elemente beim Shoppen unterbrochen, wirkt sich das eher negativ auf die Kaufbereitschaft aus.

6. Kundenbewertungen

Wer online kauft, will oft Geld sparen – aber sich auch darauf verlassen können, dass das bestellte Produkt gewissen Erwartungen entspricht. Dass der Hersteller oder Händler keine allzu glaubwürdige Quelle ist, hat sich in Zeiten des aufgeklärten Verbrauchers natürlich längst herumgesprochen.

Umso größer ist die Bedeutung, die Bewertungen anderer Nutzer beigemessen werden muss. Biete Kunden, die bei dir gekauft haben, die Möglichkeit, anschließend für andere sichtbar ihre Meinung abzugeben. Sowohl zum Produkt selbst als auch zu Shop-Leistungen wie Lieferbedingungen oder telefonischem Service.

7. Produktempfehlungen

Amazon macht’s vor: Gib Usern Empfehlungen zu anderen Produkten in deinem Shop. Jemand sieht sich gerade ein Smartphone mit einer besonders guten Kamera an? Dann ist er vielleicht auch an einer Speicherkarte interessiert, um möglichst viele Bilder aufnehmen zu können.

Es empfiehlt sich, eine Verknüpfung zu ähnlichen Produkten herzustellen. Im Idealfall erkennt das System über die Datenbank ein Produkt, bei dem die meisten Features mit denen des ausgewählten Produkts übereinstimmen und bietet einen direkten Link dorthin an.

8. Transparenz beim Kauf

Der Einkauf in deinem Online-Shop sollte von Anfang an einfach und selbsterklärend sein. Achte darauf, dass der Warenkorb auf jeder Seite leicht auffindbar ist. In den meisten Online-Shops befindet sich dieser rechts oben.

Der User sollte eine Rückmeldung bekommen, sobald ein Produkt zum Warenkorb hinzugefügt wurde, und die Möglichkeit haben, danach weiter zu shoppen. Außerdem sollte es möglich sein, den Bestellvorgang abzuschließen, ohne ein Kundenkonto anzulegen.

Eine der wichtigsten Regeln für deinen Online-Shop: Wenn du nichts zu verstecken hast (und das hast du hoffentlich nicht!), dann tu es auch nicht. Stelle Preise, Versandbedingungen und eventuelle Zusatzkosten immer transparent und schnell auffindbar dar.

Wenn Kunden lange nach diesen Dingen suchen müssen, vermittelt das schnell einen unseriösen Eindruck und die eigentlich bereits vorhandene Kaufbereitschaft verschwindet wieder.

Des Weiteren kannst du das Kundenrecht auf kostenlose Rücknahme zu deinem Vorteil nutzen. Zeige mit einem deutlichen Hinweis oder Link die Garantiebedingungen auf. So kann der Kunde sichergehen, dass der Kauf des Produkts kein Risiko für ihn darstellt.


3. Infografik: Online-Shopping

Aktuell gibt es in Deutschland rund 550.000 Online-Shops und die Zahl steigt weiter an. Man findet zahlreiche Umfragen und Studien zum Kaufverhalten in Online-Shops. Wir wollen euch nachfolgend die wichtigsten aktuellen Fakten und Trends rund ums Thema Online-Shopping vorstellen.

Online-Shop-Studie der Statista

Die Statista GmbH hat 2015 in Kooperation mit der Computer Bild zum zweiten Mal in einer Online-Shop-Studie untersucht, welche Faktoren den Erfolg deutscher Online-Shops beeinflussen. Demnach zählt der E-Commerce-Markt weiterhin zu einem der wachstumsstärksten Kaufsegmente in Deutschland, wobei für 2015 ein Wachstum von 12% mit einem Gesamtumsatz von 43,6 Mrd Euro erwartet wurde.

Das wohl interessanteste Ergebnis der Studie, bei der 1.300 Online-Shops untersucht wurden, ist, dass der vorhandene Traffic nicht notwendigerweise mit der Kaufwahrscheinlichkeit zusammenhängt. Das bedeutet, dass viele Besucher nicht unbedingt viel Umsatz bedeuten. Beispielsweise hat der Online-Riese Amazon einen überdurchschnittlichen Traffic, die Kaufwahrscheinlichkeit liegt jedoch hinter dem Konkurrenten Otto, der sehr viel weniger Traffic hat.

Als einen der wichtigsten Punkte zur Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit stellt Statista den ersten Eindruck des Shops heraus. Dieser wird durch Layout, Struktur der Startseite und durch die Usability bestimmt. Das zweitwichtigste Kriterium stellt der Studie zufolge die Kundenkommunikation dar.

ECC-Konjunkturindex Handel

Das ECC Köln befragt im Rahmen des e-KIX (ECC-Konjunkturindex Handel) monatlich mehr als 400 Online-Händler zu den aktuellen Online-Umsätzen. Demnach stellen mehr als 98 % der Befragten Texte mit Produktinformationen bereit. In einem Großteil der Online-Shops finden Konsumenten zudem technische Details der Waren in Tabellen- oder Listenform (62 %) sowie Kundenbewertungen (52 %).

In Sachen Präsentation sind vor allem Produktbilder weit verbreitet. Zwei Drittel der Online-Händler stellen ihre Waren mit mehreren Bildern aus verschiedenen Perspektiven dar. In knapp 57 Prozent der Online-Shops können Besucher die Bilder zudem größer zoomen.

Produkt- oder Anwendungsvideos stellt nur knapp jeder fünfte Befragte bereit. Nur fünf Prozent der Online-Händler nutzen 360-Grad-Ansichten und lediglich ein Prozent setzt auf eine 3D-Präsentation der Waren.

Internationale Studie der DigitasLBi

Während die bereits aufgeführten Untersuchungen die Online-Shops in Deutschland beleuchten, legt die Marketing-Agentur DigitalLBi eine internationale Studie vor, bei der jeweils 1.000 Internetnutzer aus insgesamt 17 Nationen im Alter von 18 bis 64 Jahren befragt wurden. Hier ging es in erster Linie um die genutzten Endgeräte beim Online-Shopping, das Thema Personalisierung und Social Media.

Obwohl immer mehr Online-Shopper auch über Smartphones und Tablets verfügen, werden die meisten Online-Einkäufe nach wie vor am Laptop oder am Desktop-Rechner durchgeführt. Besonders in Europa und Australien liegt die Quote derer, die auch per Smartphone einkaufen, noch relativ niedrig – vor allem im Vergleich zur USA.

In der Studie gaben 62% der Befragten an, mehr von Online-Shops zu kaufen, die ihnen ein personalisiertes Einkaufserlebnis bieten. 65% der Befragten empfinden Empfehlungen, die auf vorherigen Einkäufen basieren, wichtig.

Laut der Studie von DigitasLBi kann zudem auch der stationäre Handel von den neuen digitalen Möglichkeiten profitieren. So informieren sich die meisten Käufer zuerst auf der Website oder über die App über Produkte, bevor sie diese im Laden kaufen.

Auch soziale Netzwerke spielen beim Online-Shopping eine immer größere Rolle. 35% der Befragten gaben an, in Läden, denen sie auf Social-Media-Netzwerken folgen, mehr Geld auszugeben. 52% der Facebook-Nutzer gaben an, dass ihr Kaufverhalten durch das soziale Netzwerk beeinflusst wird. Damit nimmt Facebook unter den sozialen Netzwerken den ersten Platz ein. Unter den Twitter-Nutzern sagten das nur 36 Prozent, unter Pinterest-Nutzern 46% und bei Instagram liegt der Wert bei 43%. Social Shopping, also der direkte Kauf über soziale Netzwerke, ist in Europa im Gegensatz zur USA und Asien derzeit noch eine Randerscheinung. Es ist noch abzuwarten, ob sich dieser Trend auch in Europa durchsetzen wird.

Auf dieser Infografik haben wir nochmal alle interessanten Fakten und die acht goldenen Regeln für dich zusammengefasst:infografik online-shops


4. Fazit

Eine übersichtliche Struktur sowie Benutzerfreundlichkeit und Transparenz stellen die Basis deines Online-Shops dar. Beschreibungstexte und hochqualitative Bilder gehören bei der Produktpräsentation im Online-Shop mittlerweile zum Standard.

Wer potentielle Kunden zum Kauf animieren und sich von der Masse absetzen möchte, sollte deshalb auf neue Arten der Produktpräsentation, Call-To-Actions, vertrauenswürdige Kundenbewertungen und individuelle Kaufempfehlungen setzen. Da Mobile Shopping immer mehr im Kommen sind, solltest du unbedingt darauf achten, dass deine Webseite responsive, und somit auf allen Endgeräten verfügbar, ist.

Wenn du mit deinem Online-Shop langfristig erfolgreich sein willst, empfiehlt es sich, beliebte Online-Shops genauer anzusehen und die gewonnenen Erkenntnisse zu nutzen, um deinen Shop immer wieder zu optimieren. Es ist außerdem immer hilfreich, sich über aktuelle Trends auf dem Markt zu informieren. So steigerst du nicht nur deine direkten Umsatzchancen, sondern kannst dich – wenn du es geschickt anstellst – zudem als vertrauenswürdiger Expertenshop positionieren.

Peter Sutter

Head of Marketing und bei den neusten Marketingstrends up to date. Peter kennt die Kunden von sevDesk genau und weiß daher um die Bedürfnisse von kleinen Unternehmen. Auf unserem Blog teilt er sein Wissen mit dir!

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