Kaltakquise – Worauf du bei der Kundengewinnung achten musst

Was bedeutet Kaltakquise? Die Bezeichnung finden wir zumeist im Bereich Marketing wieder, wo es um das „erwerben“ neuer Kunden geht. Die Abstammung des Wortes lässt sich auf den lateinischen Begriff „akquiriere“ zurückführen. Somit geht es in erster Linie um eine spezielle Form der Kundengewinnung, welche allerdings mit Einschränkungen verbunden ist. Während die Akquise generell alle Maßnahmen der Gewinnung von Kunden beschreibt, geht es bei der Kaltakquise um den Erstkontakt zum Kunden. Also eine Kontaktaufnahme, ohne dass dieser eine Geschäftsbeziehung vorausgeht.

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Kundengewinnung mit Kaltakquise

Auch wenn die „kalte Akquise“ in der Kritik steht, so ist sie dennoch notwendig. Immerhin wird durch sie, ein erster Schritt auf den potenziellen Kunden zugegangen. Es existiert also weder eine Geschäftsbeziehung, noch ein anderes persönliches Verhältnis. Auch hat der Kunde noch kein Interesse am Produkt des Unternehmens bekundet. Etwa, weil er auf keiner Messe oder Veranstaltung, den Wunsch einer Kontaktaufnahme geäußert hat. Natürlich müssen sich Unternehmen im Bezug auf die Kaltakquise an Regeln und Konzepte halten, denn diese wurden binnen der letzten Jahre verschärft. Was ist bei der Akquise verboten und was ist erlaubt? Wie funktioniert Kaltakquise? Und welchen Zusammenhang gibt es zwischen Kaltakquise und DSGVO?

Wie funktioniert Kaltakquise in der Praxis?

Eigentlich kann man an dieser Stelle von einer gewissen Kunst sprechen. Denn es gilt, den Kunden „kalt“ zu erwischen, ihn zu werben und für sein Produkt zu interessieren. Natürlich setzt das auch ein gewisses Verkaufstalent voraus. Auch andere Skills sollten für diese Prozesse vorhanden sein, um wirklich erfolgreich zu sein. Fakt ist aber, dass die Akquise für jedes Unternehmen von großer Bedeutung ist. Vor allem in der Anfangsphase, wenn eine Firma noch keine Stammkunden, oder nur wenig Reichweite hat, ist die Akquise generell sehr wichtig. Es geht also um Neukundengewinnung, welche ein Unternehmen am Laufen hält. Und natürlich um die direkte Ansprache eines potenziellen Kunden.

Formen der Kaltakquise

Sehr häufig, wenn von kalter Akquise die Rede ist, denkt man zunächst an unerlaubte Telefonwerbung. Dabei handelt es sich allerdings um die Königsdisziplin und um eine Kunst, die nicht jeder beherrscht. Neben der Telefonakquise gibt es daher noch weitere Möglichkeiten, neue Kunden zu erreichen. So ist selbst ein Marktschreier jemand, der Kaltakquise betreibt. Etwa dann, wenn er auf dem Wochenmarkt vor seinem Stand steht und willkürlich vorbeilaufende Besucher anspricht. Einen Schritt weiter gehen wir, wenn wir an die Ansprache fremder Menschen in der Öffentlichkeit denken. Diese Art der Akquise ist allerdings recht ungewöhnlich und wird eher seltener durchgeführt.

Ebenso in dieses Genre gehört der Hausbesuch, da auch hier zuvor keinerlei Kontakt zum möglichen Kunden bestand. Leider ist diese Form der kalten Akquise sehr aufwändig, zumal nicht wirklich viele Menschen angesprochen werden können. Dennoch denken wir beispielsweise an die typischen Staubsaugervertreter, wie es sie vor einigen Jahren noch häufig aufzufinden gab. Kaltakquise finden wir auch im Bereich von Messen, wenn dort potenzielle Kunden direkt angesprochen werden. Hier tummeln sich die Interessenten schließlich, weswegen diese Form auch sehr beliebt ist. Die klassische Briefwerbung gehört ebenfalls in diese Kategorie, also das Versenden von E-Mails oder Mailings. Beliebt, allerdings mit vielen rechtlichen Komponenten verknüpft und daher eher schwierig in der Umsetzung. Interessant an dieser Stelle ist es, dass auch das Einbeziehen von Suchmaschinen, zur Kaltakquise gehört.

Formen der Kaltakquise
Telefonwerbung
Hausbesuch
Messe
Briefwerbung

Ist Kaltakquise verboten?

Egal, wie gut ein Verkäufer sein Produkt an den Mann bringen kann, auch er hat sich an das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs zu halten. Denn: Kaltakquise ist verboten, wenn es nicht um Unternehmen geht. Hierin werden die Maßnahmen zur Kaltaquise in Paragraph 7 begrenzt.

„Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.“ Zitat

Es lohnt sich also, sich vor seiner gewählten Maßnahme, mit dem Wettbewerbsrecht auseinanderzusetzen. Im Zweifelsfall sollte man einen Rechtsanwalt kontaktieren und nachfragen. Dies schützt später vor teuren Rechtsstreitigkeiten.

Was sagt der Gesetzgeber über unlauteren Wettbewerb?

Zunächst sollte klar sein, dass Verkäufer eine völlig fremde Person ansprechen müssen und dieser etwas verkaufen sollen. Allein diese Tatsache wird nicht von allen als angenehm empfunden und viele fühlen sich eher belästigt. Hinzu kommt, dass viele Verkäufer inzwischen mit so genannten Drückermethoden arbeiten, den Kunden verunsichern und zu einem Kauf drängen, ohne dass dieser das wollte. Aus diesen Umständen heraus, wurden gesetzliche Regelungen entworfen, welche einheitlich gelten. Zu unterscheiden sind allerdings Kontaktaufnahmen im B2B und B2C Bereich.

Kaltakquise B2C – Privatkunden

Im B2C Bereich ist es erlaubt, den potenziellen Kunden adressierte Werbesendungen per Post zuzuschicken. Es sei denn, diese wünschen ausdrücklich keine Werbung. Die Kontaktaufnahme per Telefon, E-Mail oder Fax, ist ebenfalls nur dann legal, wenn eine Erlaubnis seitens des Kunden vorliegt. Diese kann per Unterschrift erteilt worden sein, etwa auf einer Messe, oder aber per Anmeldung eines Online-Newsletters. Auch Gewinnspiele oder Rabattprogramme könnten von Unternehmen genutzt werden, um an Zustimmung zur telefonischen Kontaktaufnahme zu gelangen.

Kaltakquise B2B – Firmen

Zwischen der Kontaktaufnahme im B2B und B2C Bereich, gibt es viele Ähnlichkeiten. Allerdings darf ein Unternehmen ein anderes Unternehmen auch telefonisch kontaktieren. Vorausgesetzt, die Annahme ist berechtigt, dass dieses ein legitimes Interesse an den eigenen Leistungen oder Produkten haben könnte. So kann eine Firma hier nach Branchen sortieren und Telefonakquise betreiben. Tägliche Anrufe und penetrante Kontaktaufnahmen sind aber dennoch zu unterlassen und ohnehin wenig zielführend.

Kaltakquise – was ist erlaubt?

Viele Unternehmen kaufen Adressen über irgendwelche Anbieter, um diese dann telefonisch kontaktieren zu dürfen. Wichtig ist allerdings, dass die Adressaten zugestimmt haben, für Werbezwecke kontaktiert zu werden. Unaufgeforderte Werbeanrufe sind absolut verboten und können teure Konsequenzen nach sich ziehen. Eine Firma darf sich also nicht das nächste Telefonbuch schnappen und einmal durchtelefonieren. Wer dennoch kontaktiert wird, ohne seine Zustimmung dafür abgegeben zu haben, der kann rechtliche Schritte in die Wege leiten.

Unerwünschte Telefonwerbung

Werbeanrufe sind nur dann gestattet, wenn der Betroffene diesen zustimmt. Laut Datenschutzgrundverordnung, kurz DSGVO, können Betroffene auch ohne Einwilligung für Telefonmarketing genutzt werden. Allerdings nur dann, wenn ein berechtigtes Interesse des Unternehmens vorliegt. Dabei müssen diverse Datenschutzgrundsätze trotzdem gewahrt werden, beispielsweise die Zweckverbindung, die Datensparsamkeit und das Wiederrufs- und Auskunftsrecht. Zwar lockert die DSGVO die Marketingmaßnahmen etwas, völlige Freiheit gibt es dennoch nicht:

  • Betroffene müssen die Möglichkeit haben, unerwünschte Werbeanrufe abzulehnen. Erfolgen dennoch Anrufe, so kommt dies mit einem Verstoß gegen den Datenschutz gleich.
  • Dem Betroffenen müssen umfassende Auskünfte zu den zu seiner Person gespeicherte Daten erteilt werden.
  • Generell dürfen nur solche Daten gespeichert werden, welche der Zweckerfüllung dienen und dafür notwendig sind. Also nur sehr wenige!
  • Angerufene müssen den Anrufenden identifizieren können. Werbeanrufe dürfen also grundsätzlich nicht mit unterdrückter Rufnummer getätigt werden.

Wer unerwünschte Werbeanrufe vermeiden möchte, der sollte seine Telefonnummer nicht öffentlich zur Verfügung stellen. Auch die Herausgabe an Dritte sollte immer geprüft sein. Schnell kann es passieren, dass man mit Einwilligungserklärungen, ebenfalls seine Zustimmung zu Werbeanrufen abgibt. Wer dennoch kontaktiert wird, der sollte von seinem Widerspruchsrecht Gebrauch machen. Einzelne Nummern lassen sich über den Telefonanbieter leicht sperren. Helfen diese Maßnahmen nicht, so können die Anrufe der Bundesnetzagentur gemeldet werden. Diese wird ab einer bestimmten Anzahl an Beschwerden aktiv.

Telefonische Kaltakquise – so funktioniert’s!

Wer die Telefonakquise richtig anwendet, der kann unter Umständen viele neue Kunden gewinnen. Wichtig sind dabei die richtigen Vorgehensweisen. Aber wie macht man Kaltakquise? Natürlich beziehen wir diese Tipps ausschließlich auf den B2B Bereich, da sie in B2C verboten ist.

Schritt für Schritt durch die Telefonakquise

Schritt 1 – Die Zielgruppe definieren

Nur wer genau weiß, wer Interesse am Produkt haben könnte, kann eine entsprechende Anzahl an potenziellen Kunden erreichen. Es gilt also genau zu filtern, ehe man zum Hörer greift.

Schritt 2 – Recherche der Kontaktdaten

Vor dem Anruf sollten sich Werber genau über das Unternehmen informieren, um eben nicht „kalt“ ins Gespräch zu springen.

Schritt 3 – Gesprächsvorbereitung / Leitfaden Kaltakquise

Eine gute Vorbereitung auf das Gespräch ist wichtig, um die Branche kennenzulernen. So sollte man sich vorher überlegen, welche Einwände der potenzielle Kunde einbringen könnte und welche Argumente passend wären.

Schritt 4 – Die Sekretärin

Anrufe in größeren Unternehmen landen normalerweise bei der Sekretärin. Und die weiß genau, wie sie „lästige“ Werbeanrufe abblockt. Ziel ist es jedoch, mit dem Entscheider der Firma verbunden zu werden. Aus diesem Grund ist es oft zielführend, direkt nach der Verbindung mit dem Vorgesetzten zu verlangen. Wird die Frage nach dem Grund des Anrufs gestellt, so könnte man dies geschickt umgehen. Beispielsweise, indem man den Eindruck erweckt, bereits mit dem Entscheider in Kontakt gestanden zu haben. Oder indem der Grund als „komplizierter Sachverhalt“ dargestellt wird. Auch könnte es funktionieren, wenn man darauf besteht, dass die Angelegenheit höchst vertraulich ist und persönlich besprochen werden muss.

Schritt 5 – Gespräch mit dem Zuständigen

Hat man es in die Leitung des Entscheiders geschafft, so sollte man sich an den vorbereiteten Gesprächsleitfaden halten. Wichtig: Der erste Eindruck zählt. Eine positive Gesprächseröffnung ist sehr wichtig. Im Anschluss sollte das eigene Vorhaben und das Unternehmen kurz vorgestellt werden. Wichtig ist, dies in wenigen Sätzen abzuhandeln und dennoch die Kaltaquise persönlich zu gestalten.

Schritt 6 – Infomaterial zusenden

In diesem Schritt gilt es, einen erfolgreichen Abschluss zu finden. Dies könnte darauf hinauslaufen, dem Entscheider Infomaterial zuzusenden. Oder aber, dem Entscheider anzukündigen, sich ein paar Tagen erneut zu melden.

Schritt 7 – Rückruf

Wenn nicht ausdrücklich untersagt, so kann nach etwa 2-3 Tagen ein erneuter Anruf erfolgen. In diesem lässt sich dann in Erfahrung bringen, inwieweit Interesse am Produkt besteht. Idealerweise kommt es zur Terminvereinbarung.

Kaltakquise Tipps zur Umsetzung

Kaltakquise ist eine Herausforderung. Wer darin noch nicht geübt ist, der sollte sich zunächst an weniger wichtigen Unternehmen probieren. Erstgespräche sind immer kurz zu halten, das Wesentliche gehört auf den Punkt, um den Gesprächspartner nicht zu nerven. Für den nächsten Anruf ist es von Nutzen, sich Notizen während des Gesprächs zu machen. Man selbst sollte authentisch bleiben, gleichzeitig menschlich und sympathisch wirken. Einwände sind immer positiv zu betrachten.

Auch als Verkäufer gilt es, Fragen zu stellen, um herauszufinden, was der Kunde möchte und wo seine Prioritäten liegen. Gute Verkäufer schaffen während dem Gespräch eine gleichberechtigte Diskussion. Um Nähe und Respekt zu schaffen, sollte der Gesprächspartner immer wieder mit dessen Namen angesprochen werden. Außerdem sollte es nie nur um das Produkt gehen und der Hauptgedanke sollte nicht der sein, zu verkaufen. Telefonakquise ist ein Zahlenspiel, man benötigt Ausdauer und die Fähigkeit, aus Fehlern zu lernen.

Systematische Akquise durch CRM Software

CRM Systeme sind heutzutage absolut wichtig, um erfolgreich in der Kaltaquise zu arbeiten. Nur so lässt sich die Masse an Gesprächen kontrollieren. Wichtig bei einem guten CRM System ist es, einen schnellen Überblick über den Kunden abrufen zu können. CRM Anbieter gibt es mittlerweile für alle Firmengrößen oder technische Anforderungen.

Tipp

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Fazit Kaltakquise

Fakt ist, Kaltakquise ist mehr als nur irgendwelche Listen abzutelefonieren. Für Unternehmen ist der Verkauf auf dieser Ebene wichtig. Allerdings ist Werbung auch immer mit Regeln verbunden und vor allem mit der Datenschutzverordnung. Im B2B Bereich kann sie aber noch relativ frei angewandt werden, wenn ein berechtigtes Interesse seitens des potenziellen Kunden bestehen könnte. Im B2C ist vieles inzwischen verboten, wenn die Kunden einer Kontaktaufnahme nicht schriftlich zustimmen.

Jenny Dirschl

Als Expertin im Bereich Finanzen & Business bringt Jenny komplexe Themen verständlich auf den Punkt. Seit vielen Jahren als Content Marketerin selbstständig, erstellt Jenny mit Know-How und Leidenschaft unique Content mit Mehrwert!

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