Social Commerce: So verkaufst du erfolgreich über Instagram, TikTok & Co.
Ein TikTok-Video, ein Produkt verlinkt in der Bio und schon gehen Hunderte Bestellungen ein. Das klingt für dich wie Magie? Willkommen in der Welt des Social Commerce! Wir zeigen dir, wie du ohne teure Werbekampagnen oder aufwendige Shops direkten Zugang zu deiner Zielgruppe bekommst, dein Business mit geringer Investition schnell skalierst und Plattformen wie Instagram, TikTok oder Pinterest für dein Business nutzt. Erfahre in diesem Ratgeber, wie Social Commerce funktioniert, welche Produkte sich dafür eignen und welche Plattformen und Strategien du nutzen kannst.
Definition: Was ist Social Commerce?
Als Social Commerce bezeichnet man die Nutzung von sozialen Netzwerken als Verkaufskanal für Produkte oder Dienstleistungen. Der gesamte Kaufprozess, die Customer Journey, findet innerhalb von Plattformen wie Instagram, TikTok, Facebook oder Pinterest statt. Die Besonderheit am Social Commerce ist, dass das Kauferlebnis nicht eindimensional ist.
Normalerweise werden die Kunden mit Werbung konfrontiert und kaufen, wenn sie überzeugt sind. Beim Social Commerce hingegen konsumieren sie nicht nur die Produkte, sondern werden selbst zu Markenbotschaftern. Sie kommentieren, erstellen Content und animieren damit andere User gleichermaßen zum Kauf.
Damit Social Commerce funktioniert, spielen interaktive Inhalte wie Stories, Reels, Augmented Reality oder Live-Shopping eine wichtige Rolle. Kaufabschlüsse entstehen häufig durch Community-Effekte, etwa Empfehlungen von authentischen Influencern, denen die Nutzer folgen. Zudem gibt es direkte Kaufmöglichkeiten, durch die es den Usern möglich ist, ihren Kauf direkt auf der jeweiligen Plattform abzuschließen.
Die Unterschiede zwischen dem klassischen Onlinehandel und Social Commerce auf den Punkt gebracht:
Anfangs nutzten nur einige Unternehmen Social Media für die Bewerbung von Produkten mit Verlinkung ihres Onlineshops. Schon bald entwickelte sich das Influencer-Marketing, welches Werbebotschafter einsetzt, um die Markenbekanntheit zu steigern und Produkte natürlich und direkt in den sozialen Medien zu bewerben. Etwa seit 2020 entwickeln Unternehmen eigenständige, integrierte Shopping-Funktionen auf den Plattformen (z. B. Instagram-Shop), nutzen Live-Shopping, Augmented Reality und Creator Shops. Dadurch verschmelzen die Entdeckung von Produkten und die Kundenbindung zu einer untrennbaren Einheit.
Social Commerce vs. Social Selling – was sind die Unterschiede?
Social Commerce stellt einen digitalen Verkaufsraum dar: Du verkaufst deine Produkte direkt über ein soziales Netzwerk mit integrierten Shop-Funktionen (z. B. Produkt-Tags, In-App-Bezahlung). Ziel von Social Selling hingegen ist der Aufbau von Beziehungen über Social-Media-Kanäle, nicht jedoch der direkte Verkauf über die Plattform.
Welche Arten von Social Commerce gibt es?
Vielleicht fragst du dich jetzt, wie Social Commerce in der Praxis aussehen kann. Tatsächlich gibt es verschiedene Arten, Werbebotschaften zu verbreiten, je nachdem, welche Verkaufsstrategie der Unternehmer verfolgt. Unter anderem unterscheiden wir die folgenden Arten von Social Commerce:
- Native Shopping-Lösungen: Unternehmen verkaufen ihre Produkte direkt innerhalb der sozialen Netzwerke (z. B. Instagram-Shop) und taggen ihre Produkte. Es ist nicht nötig, die Plattform zu verlassen. Das erleichtert es den Kunden, bei dir einzukaufen.
- Influencer-basierter Social Commerce: Content Creator erstellen regelmäßig eigene Inhalte und bewerben Produkte in einem authentischen Kontext (z. B. Eiweißshakes als Teil der Ernährung auf einem Fitness-Instagram-Kanal).
- Community-getriebener Social Commerce: Der Kaufprozess beruht auf Empfehlungen, nutzergeneriertem Content und einer aktiven Community. Eine große Rolle spielen dabei Kundenbewertungen und Produktrezensionen, welche die Kaufentscheidung erleichtern.
- Live Shopping / Livestream Commerce: Unternehmen können ihre Produkte in Live-Videos in der Anwendung zeigen, sie detailliert erklären und mit ihren Zuschauern kommunizieren und interagieren – perfekt für emotionale Produkte oder welche mit etwas mehr Erklärungsbedarf (z. B. TikTok Live-Shopping, Facebook-Live).
- Peer-to-Peer-Verkäufe: Einzelpersonen verkaufen sich gegenseitig Artikel (z. B. Facebook-Marktplatz).
- Curated Shopping Lists: Die User können Produktlisten erstellen und mit anderen Nutzern teilen. Diese nutzen sie für ihr eigenes Kauferlebnis (z. B. Pinterest Shopping Lists).
- Shoppable AR-Filter: Die User können Augmented Reality nutzen, um Produkte vor ihrem Kauf digital anzuprobieren oder zu testen, um die Kaufentscheidung zu erleichtern.
- Group Buying: Eine Vielzahl von Usern tun sich zusammen, um bei ihrer Bestellung Mengenrabatte zu erzielen (z. B. Groupon).
Wie ist die Customer Journey bei Instagram & Co.?
Im Social Commerce nimmt die Customer Journey einen etwas anderen Verlauf als im klassischen E-Commerce. Insbesondere verläuft sie fließender und emotionaler. Zu den wichtigsten Phasen zählen:
- Awareness (Aufmerksamkeit): Die Zielgruppe entdeckt ein Produkt oder eine Marke in Instagram-Reels, Pins bei Pinterest oder auf der For You Page eines TikTokkers.
- Interest (Interesse, erste Interaktion): Der Nutzer beschäftigt sich aktiv mit dem Produkt, etwa indem er einen Beitrag liked oder abspeichert, eine Story oder ein Live-Video ansieht oder auf ein Produkt-Tag tippt.
- Consideration (Überlegung und Vergleich): Der Nutzer denkt über einen Kauf nach und informiert sich über Alternativen. Dazu liest er die Produktinformationen, scrollt durch den Feed des Unternehmens oder beschäftigt sich mit Kommentaren und Rezensionen.
- Conversion (Kaufabschluss): Der Nutzer tätigt einen Kauf (z. B. per Instagram Check-out oder im TikTok-Shop).
- Loyalty (Kundenbindung und Wiederkauf): Durch Rabatte für Follower, nutzergenerierte Inhalte und Story-Serien werden Kunden zum Teil der Community, wodurch ein erneuter Kauf erleichtert wird.
- Advocacy (Markenbotschafter, Weiterempfehlung): Die Kunden werden zu Markenbotschaftern und tragen durch ihre Promotion zum aktiven Wachstum bei.
Im Social Commerce kann jeder Touchpoint theoretisch ein Verkaufsmoment sein. Häufig handelt es sich um einen Impulskauf infolge eines kurzen Clips oder einer Story. Die Kaufentscheidung wird nicht lange vorbereitet. Indem sie Content schaffen, generieren Unternehmen direkt Umsätze.
Warum ist Social Commerce so erfolgreich?
Social Commerce boomt – und das aus guten Gründen. Es gibt mehrere Faktoren, die zu dem großen Erfolg von Instagram, TikTok & Co. als Vertriebskanal beitragen:
- hohe Reichweite mit Millionen aktiven Nutzern
- hohe durchschnittliche Verweildauer
- dadurch enorme Sichtbarkeit
- große Verkaufsstärke von visuellem Content durch emotionale Ansprache und Lifestyle-Bildwelten
- Influencer als Vertrauensbrücke für die glaubwürdige Produktnutzung
- nahtlose Customer Journey (Kauf direkt auf der Plattform), dadurch weniger Absprünge
- mobile Gestaltung des Verkaufsprozesses bereits von vornherein
Wenn du alles richtig machst, kannst du mit dem Social Commerce schnell erfolgreich werden. Du musst dann allerdings auch deine buchhalterischen und steuerlichen Pflichten erfüllen. Dabei hilft dir eine professionelle Buchhaltungssoftware, mit der du deine Einnahmen und Ausgaben KI-gestützt und automatisiert erfassen kannst. Teste jetzt kostenlos sevdesk – deine maßgeschneiderte Lösung für die Buchhaltung im E-Commerce.
Vor- und Nachteile von Social Commerce
Social Commerce bietet vielen Unternehmen große Chancen, bringt aber auch Risiken mit sich. Wir zeigen dir, welche Vor- und Nachteile du kennen solltest, wenn du diesen Vertriebskanal für deine Verkaufsstrategie nutzen möchtest.
Vorteile und Chancen von Social Commerce
Immer mehr Unternehmen setzen auf Social Commerce, denn die Vorteile sprechen für sich:
- niedrige Einstiegshürden (ohne eigenen Onlineshop nutzbar)
- hohe organische Reichweite
- hohe Conversion Rate
- planbare Marketingkosten
- direkte Kommunikation und Interaktion mit der Kundschaft
- Aufbau einer Kundenbindung durch Teilnahme an der Community
- schnelles Testen neuer Ideen und Produkte möglich
- ideal zur Ansprache der Gen Z und der Millennials, die sehr oft mobil kaufen
- hohe Glaubwürdigkeit
- direktes Feedback der Kundschaft möglich
Nachteile und Risiken von Social Media Shopping
Trotz all der Chancen solltest du die Risiken von Social Commerce kennen. Denn die Kaufabwicklung via Social Media hat auch Grenzen:
- Abhängigkeit von den Algorithmen, Funktionen und Richtlinien der gewählten Plattform (oft willkürliche Sperren möglich)
- keine individuelle Gestaltung des Shop-Profils oder komplexe Konfiguration möglich
- viele Unternehmen konkurrieren mit ähnlichen Produkten, welches in einem hohen Wettbewerb resultiert
- hohe Abhängigkeit von Trendprodukten
- Schwierigkeiten bei der Skalierung des Geschäftsmodells
- nur begrenzter Zugriff auf Kundendaten, dadurch keine Kontrolle über die Customer Journey
Welche Produkte eignen sich für Social Commerce?
Nicht jedes Produkt verkauft sich auf Social Media gleich gut – oder würdest du inspiriert durch ein Video mal eben online ein Auto bestellen? Am besten lassen sich Produkte vertreiben, die diese Eigenschaften mitbringen:
- Sie sind visuell attraktiv und sprechen mit ihrem stylischen oder videofreundlichen Design viele Menschen an.
- Das Produkt weckt Emotionen (z. B. Self-Care-Produkte, Mode, Status).
- Der Artikel hat das Potenzial, zum Trend zu werden.
- Das Produkt ist nicht erklärungsbedürftig und ist prädestiniert für einen Impulskauf.
- Der Artikel ist nicht zu teuer.
Das trifft beispielsweise auf Beauty- und Pflegeprodukte, Elektronik-Gadgets, digitale Produkte und Services, Mode und Accessoires sowie Deko- und Home-Produkte zu. Im B2B-Kontext hat sich Social Commerce bislang noch nicht in großem Maße durchgesetzt – hier spielt Social Selling eine größere Rolle. Insbesondere auf LinkedIn entsteht viel Content mit dem Ziel, ein künftiges Geschäft anzubahnen und sogenannte Leads zu generieren. Typisch ist das etwa für digitale Dienstleistungen wie Beratungsunternehmen und Coachings, Software, Fachbücher und -kurse sowie kreative Dienstleistungen.
Auf welchen Plattformen funktioniert Social Commerce?
Social Commerce kannst du prinzipiell auf jeder Social-Media-Plattform betreiben. Für deine Auswahl kommt es darauf an, wo deine Zielgruppe aktiv ist, damit du deine Verkaufsstrategie umsetzen kannst. Die Vor- und Nachteile sowie Besonderheiten der verschiedenen Plattformen zeigt dir unsere Tabelle:
Welche Strategien gibt es für Social Media Shopping?
Willst du im Social Commerce erfolgreich werden, solltest du zielgerichtet vorgehen, um deine Kunden einzubinden und zum Kauf zu bewegen. Dazu braucht es mehr als nur Produktfotos und einen Kauf-Button. Mögliche Ansätze und Verkaufsstrategien sind etwa:
- Live-Shopping: Verkauf von Produkten in Echtzeit über Livestreams für das perfekte Kundenerlebnis.
- Gamification & Challenges: Nutzen von spielerischen Elemente, wie Gewinnspiele, Hashtag-Challenges, Quiz-Posts oder Rätselaktionen, um die Nutzer und Nutzerinnen einzubinden und sie zu Markenbotschaftern zu machen.
- Influencer-Kooperationen: Zusammenarbeit mit Influencern, um die User zu erreichen, z. B. über Sponsored Posts oder Reels, Affiliate-Modelle oder Co-Creation von Produkten.
- Paid & organic Content: Zielgerichtete Verbindung von organischem Content mit bezahlter Reichweite über Social Ads, um die Markenbindung zu steigern.
- User-generated Content: Nutzergenerierte Inhalte wie Erfahrungsberichte, Vorher-Nachher-Video oder Unboxing für mehr Glaubwürdigkeit und Social Proof.
- Content-Marketing: Verpacken von relevanten Inhalte in verschiedenen Formaten wie Reels, TikTok-Hacks, Tutorials, Rezeptideen und mehr.
- Plattformübergreifende Kampagnen: Verknüpfung mehrerer Plattformen mit einer einheitlichen Botschaft.
Beispiele für erfolgreiche Social-Commerce-Strategien
Wie kann nun eine erfolgreiche Strategie im Social Commerce aussehen? Unsere Beispiele zeigen dir, wie du deinen Produktkatalog über soziale Medien vertreiben und mit deinen potenziellen Kunden interagieren kannst:
- Gymshark: Die Fitnessmarke ist organisch zur Multimillionen-Marke gewachsen, indem sie eine treue Fitness-Community über mehrere Social-Media-Plattformen (Instagram, YouTube und TikTok) aufgebaut hat und mit Mikro-Influencern zusammenarbeitet („Gymshark Athletes“). Gymshark launcht Stories, Lives und Countdown-Posts und legt den Fokus auf nutzergenerierten Content.
- Westwing: Als Onlineshop für Einrichtungsideen und Stiltrends vermarktet Westwing seinen Produktkatalog erfolgreich über Pinterest als Vertriebskanal. Hier präsentiert das Unternehmen Shopping-Pins mit konkreten Produkten und Mood-Boards, repostet Fotos der Nutzer (user-generated Content) und realisiert so planbare, inspirierende Käufe.
- Eventim: Eventim postet Kurzclips mit Konzertausschnitten, zeigt Fan-Reaktionen und Botschaften von Künstlern. Auf TikTok geht das Unternehmen Kooperationen mit Musik-Creatorn ein und veranstaltet Challenges rund um Festivals. Countdown-Timer und Link in Bio zu Tickets helfen, mit den Kunden zu interagieren und Käufe abzuschließen.
Was kostet Social Commerce?
Man könnte vielleicht denken, der Verkauf über Social-Media-Profile wäre kostenlos, da das Eröffnen eines Profils mit deinen Nutzerdaten nichts kostet. Ganz so einfach ist es allerdings nicht: Willst du dein Profil nämlich für den Kaufprozess nutzen, kommen Kosten und Gebühren auf dich zu. Dazu gehören:
Achtung: Nimm den Social Commerce in Sachen Buchhaltung nicht auf die leichte Schulter. Du bist dennoch Unternehmer und musst Umsatzsteuer sowie weitere Steuerarten korrekt abführen. Beachte etwa die Umsatzsteuer bei EU-Verkäufen (One-Stop-Shop). Außerdem musst du deine Belege GoBD-konform aufbewahren, alle Transaktionen über Social Commerce dokumentieren und etwaige Einnahmen aus Influencer-Marketing korrekt verbuchen.
Damit bei dir von vornherein alles rechtssicher abläuft, informiere dich rechtzeitig über deine rechtlichen Verpflichtungen. Oder du entscheidest dich gleich für eine professionelle Buchhaltungssoftware. Erfasse jetzt deine Einnahmen und Ausgaben mit sevdesk – während der Testphase sogar kostenlos!
Rechtliche Faktoren, die du beachten solltest
Social Commerce wirkt zwar vielleicht eher spielerisch und flexibel – trotzdem gelten für dich dieselben Regeln wie für andere Unternehmer. Du musst daher einige rechtliche Verpflichtungen einhalten. Dazu zählen etwa:
- Gewerbeanmeldung
- Anmeldung beim Finanzamt (ggf. mit Kleinunternehmerregelung)
- Pflichtangaben im Impressum
- Einhaltung des Widerrufsrechts
- keine Verstöße gegen das Urheberrecht für Bilder, Texte und Musik (Stichwort: Musik in Videos)
- Kennzeichnungspflicht für Werbung und Paid Posts (ggf. bei Influencern Haftung klären)
- Einhaltung der Richtlinien der gewählten Plattform (z. B. Meta Ads-Richtlinien für Facebook und Instagram)
- Angabe transparenter Preise
- Einhaltung der Datenschutzbestimmungen und DSGVO-konformer Shop
Tipp: Die Gewerbeanmeldung muss nicht mit aufwendigen Behördengängen verbunden sein. Nutze einfach die kostenlose Online-Gewerbeanmeldung von sevdesk – bequem von zu Hause aus.
Tipps & Tricks für den Verkauf über Social Media
Möchtest du erfolgreich über Instagram, TikTok & Co. verkaufen, brauchst du eine klare Strategie und eine gute Planung. Wir haben für dich die typischen Stolperfallen zusammengetragen, mit denen viele Unternehmer im Social Commerce Probleme haben. Zudem zeigen wir dir, wie du diese Fehler vermeidest:
- Plattformwahl nach Gefühl oder persönlichen Vorlieben: Wähle die potenzielle Plattform passend zu deinem Produkt, den Ergebnissen deiner Zielgruppenanalyse und dem Marktvolumen.
- Zu viele Produkte: Eine zu breit aufgestellte Produktpalette verwirrt die Nutzer und führt zu einer unklaren Markenbotschaft. Besser: Starte mit einem bis drei klar positionierten Produkten. Bleib besser in der Nische, als in die Breite zu gehen und finde deine Marktlücke.
- Content ohne Strategie: Postest du ohne Plan, fehlen der rote Faden sowie der Wiedererkennungswert. Erstelle besser einen Contentplan mit Themen, Zielen und Formaten.
- Kein Mehrwert für die Zielgruppe: Es reicht nicht, wenn einfach nur das Produkt vorgestellt wird. Die Follower wünschen sich Content, der ihnen einen Mehrwert bringt (z. B. Storytelling, Tipps, Tutorials oder Unterhaltung). Bei zu viel offensichtlicher Werbung verlieren sie schnell das Interesse.
- Zu starker Fokus auf Trends: Wer nur den Trends und dem neuesten Hype folgt, kann keine eigene nachhaltige Marke aufbauen. Entwickle stattdessen eine klare Markenidentität, welche deine Werte widerspiegelt.
- Fehlende Vorbereitung: Sind deine internen Abläufe im Verkaufsprozess nicht skalierbar (z. B. Lager, Versand, Kundenservice), kannst du die eingehenden Bestellungen nicht in hoher Qualität bearbeiten. Nutze daher erprobte Tools, durchdenke den Verkaufsprozess im Vorfeld und arbeite mit erfahrenen Fulfillment-Partnern zusammen.
- Kein Plan, kein Erfolg: Nimm die Details deiner Gründung ernst und schreibe einen richtigen Businessplan mit Informationen zur Zielgruppe, Marktvolumen und Finanzierung. Hilfe bekommst du in unserem Ratgeber zum Businessplan.
- Zu wenig Interaktion: Es reicht nicht von Zeit zu Zeit Shoppable Videos zu veröffentlichen und diese zu taggen. Baue dir eine Community auf, in der du kommentierst, antwortest und mitredest. So machst du deine Follower zu Werbebotschaftern.
Alternativen zu Social Commerce
Social Commerce kann zwar sehr effektiv sein, ist aber auch mit einem enormen Aufwand verbunden. Manchmal kann es besser sein, einen eigenen Onlineshop zu erstellen oder unkompliziert über einen Marktplatz zu verkaufen. Unsere Tabelle zeigt dir, wann welche Variante am besten geeignet ist und worin die Unterschiede bestehen:
Es gibt nicht den einen richtigen Weg: Vielleicht kann es für dich auch optimal sein, mehrere Vertriebswege zu kombinieren, etwa Shoppable Content auf Social Media, um jüngere Zielgruppen anzusprechen und eine eigene Website für anspruchsvollere, potenzielle Kunden.
Tipp: Ob eigener Onlineshop oder Marktplatz, du kannst sevdesk als Buchhaltungssoftware über passende Integrationen ganz einfach anbinden. Dafür gibt es etwa Integrationen für das Shopsystem Shopify, Faktur Pro für WooCommerce sowie die Anbindung an Amazon und eBay. Jetzt kostenlos testen!
Zusammenfassung zu Social Commerce
Social Commerce ist viel mehr als ein Trend – es ist eine spannende Verkaufsstrategie, mit der du potenzielle Interessenten in begeisterte Kunden verwandelst. Für diese Kundenerfahrung müssen sie keine Umwege gehen, denn durch Shoppable Content oder in der Bio verlinkte Produkte startet der Kaufprozess direkt auf der gewählten Plattform.
Social Commerce bietet niedrige Einstiegshürden, eine hohe Reichweite und ein spannendes Kauferlebnis – perfekt für Einsteiger ohne eigenen Onlineshop oder als Ergänzung zu einem bestehenden Shop. Welche Strategien sich eignen, um deine Zielgruppe anzusprechen, erfährst du durch eine umfassende Markt- und Zielgruppenanalyse. Mit Live-Shopping, user-generated Content und Influencer-Kooperationen überzeugst du deine Follower davon, bei dir einzukaufen.
