Öffentlichkeitsarbeit – warum und wie du sie betreiben solltest

Was ist Öffentlichkeitsarbeit?

Öffentlichkeitsarbeit wirkt sich positiv auf die Bekanntheit deines Unternehmens aus. Laut Definition weckt eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit, auf Seiten der Zielgruppe, Vertrauen und führt zu einem positiven Image. Zum Erreichen von Unternehmenszielen ist Öffentlichkeitsarbeit definitiv sinnvoll.

Eine andere Bezeichnung für Öffentlichkeitsarbeit ist Public Relations, oder kurz PR. PR gilt als Management aller Prozesse zur Kommunikation eines Unternehmens und pflegt Beziehungen zwischen Unternehmen und der anvisierten Zielgruppe. Dabei zählen nicht nur die Kunden zur Zielgruppe, sondern auch Geschäftspartner und Journalisten.

Ein Unternehmen, welches sich das gewünschte Image in der Öffentlichkeit aufgebaut hat, bekommt Vertrauen und Akzeptanz entgegengebracht. Es profitiert von seiner eigenen Glaubwürdigkeit und erreicht einen größeren Geschäftserfolg. Nicht zuletzt steigt dank vertrauensvoller Kunden der Unternehmenswert, denn ein in der Öffentlichkeit angesehenes und gut platziertes Unternehmen kann einen nahezu sicheren Absatz vorweisen.

Da Kommunikationspolitik eine Marketingstrategie ist und Öffentlichkeitsarbeit wiederum ein Teil der Kommunikationspolitik, gehört die Öffentlichkeitsarbeit im Grunde zum Marketing eines Unternehmens. Sie stellt dort einen Bestandteil einer der vier Hauptstrategien dar.

Wo liegt der Unterschied zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung?

Werbung und Öffentlichkeitsarbeit werden nur allzu häufig miteinander in Verbindung gebracht, obwohl es sich um gänzlich unterschiedliche Dinge handelt. Vor allem hinsichtlich der eingesetzten Instrumente sowie in Bezug auf die zu erreichenden Ziele unterscheiden sich beide.

Werbung und Public Relations nutzen ähnliche Methoden der Kommunikation, sowie gleiche Medien für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation. Die Unterschiede sind weitaus zahlreicher:

Wozu dient Öffentlichkeitsarbeit?

Über die Öffentlichkeitsarbeit besteht eine Verbindung zu sämtlichen Entscheidungsträgern innerhalb des Unternehmens sowie zu externen Geschäftspartnern, Kunden, Medienvertretern und überhaupt zur gesamten Öffentlichkeit. Verschiedene Zielgruppen kommen für die Öffentlichkeitsarbeit in Betracht, sie alle müssen regelmäßig „gefüttert“ werden, denn: Steter Tropfen höhlt den Stein!

Öffentlichkeitsarbeit – oder kurz: PR – soll dem Unternehmen zu einem positiven Image verhelfen und dazu beitragen, dass es von der Öffentlichkeit und vor allem von den anvisierten Zielgruppen als ernsthaft, vertrauenswürdig und etabliert wahrgenommen wird.
Auch ein Start-up soll von Anfang an als zuverlässig und seriös eingestuft werden. Dabei möchte Öffentlichkeitsarbeit die Eindrücke, die über das Unternehmen gewonnen werden, positiv beeinflussen. Investoren erkennen damit, dass das Unternehmen an seinem Erfolg arbeitet und nichts dem Zufall überlässt. Mitarbeiter erfahren durch eine gute PR, dass sie für einen attraktiven Arbeitgeber tätig sind und Journalisten bekommen etwas Interessantes aus der Wirtschaftswelt zu berichten.

Warum wird Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen immer wichtiger?

Öffentlichkeits- und Pressearbeit zielen im Gegensatz zu Werbung auf den langfristigen Erfolg ab. Das Unternehmen soll somit dauerhaft positiv wahrgenommen werden. Bei Werbung gerät in Vergessenheit, wenn das Produkt gekauft wurde, die Anzeige in der Zeitung überblättert und das Werbefenster im Internet weggeklickt wurde.

Ein guter Ruf hingegen bleibt dauerhaft bestehen. Wenn ein Kunde Produkt oder Dienstleistung xy des Unternehmens sieht, weiß er, dass er es mit einem guten Angebot zu tun hat. Schließlich steht hier Unternehmen ABC dahinter! Das zu erreichen, muss das erklärte Ziel einer guten PR sein.

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen müssen angesichts der wachsenden Konkurrenz dafür sorgen, dass sie positiv im Gedächtnis bleiben. Zum Beispiel mithilfe verschiedener Kommunikationsmittel. Newsletter und eigene Webseite, Kundenmagazine und Flyer, Geschäftsberichte und Pressemeldungen tragen dazu bei, gleichzeitig bekannter und als seriös empfunden zu werden.

Der Erfolg eines Unternehmens wird durch seine Reputation maßgeblich beeinflusst. Kritische Kunden fordern deutlich mehr Transparenz, welche gerade im Handel weniger gegeben ist. Auch die Studie „PR im Handel 2013“ des Kölner EHI Retail Institute belegte, dass sich die Unternehmen dessen bewusst sind und wissen, dass sie mehr für die eigene PR tun müssen.

Die Studie „Die Evolution der PR“ der Association of National Advertisers sowie des Center for Public Relations wertete die Befragung von 100 Marketing Managern aus den USA aus und kam zu dem Schluss, dass sich die Öffentlichkeitsarbeit auf fordernde Zeiten einstellen müsste. Gleichzeitig werden in diesem Bereich deutlich höhere Ausgaben erwartet, wobei die digitale Transformation einen deutlich positiven Einfluss auf die Öffentlichkeitsarbeit haben wird.

Es bleibt daher festzuhalten, dass die Öffentlichkeitsarbeit immens an Bedeutung gewinnen und nicht auf dem heutigen Stand stehen bleiben wird.

Start-Ups und Öffentlichkeitsarbeit

Start-ups kommen mit einer guten Idee auf den Markt und müssen sich dort inmitten der Konkurrenz positionieren. Nicht immer besetzen sie eine Nische außerhalb des Wettbewerbs. Sie müssen nach Wegen suchen, um auf sich aufmerksam zu machen. Start-Ups brauchen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, die sie noch nicht kennt und müssen Vertrauen erwecken. Wichtig ist, dass gerade junge Unternehmen im Gedächtnis und damit präsent bleiben. Sie müssen regelmäßig berichten, neue Dinge veröffentlichen und verschiedene Kommunikationskanäle nutzen.

Dabei profitieren Existenzgründer und junge Unternehmen davon, dass sie ihre PR kostengünstiger durchführen lassen können. Sie brauchen ein geringeres Budget und machen schon allein dadurch auf sich aufmerksam, dass sie neu am Markt sind. Nach dem Bericht über diese Neuheit am Markt müssen jedoch weitere folgen. Außerdem ist der Aufbau einer langfristigen Beziehung zu den Redakteuren wichtig.

Erste Schritte zur erfolgreichen PR-Strategie

Vor dem Finden der eigentlichen PR-Strategie steht das Festlegen von Grundsätzlichkeiten:

 
• Wofür steht die eigene Marke? Wie soll sie in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden?
 
• Welche Themen sind unternehmensrelevant?
 
• Welche Werte sind für das Unternehmen wichtig?
 
• Was soll erreicht werden?
 
• Wer soll erreicht werden?
 
• Was zeichnet das Unternehmen aus?

Sind Antworten auf diese Fragen gefunden worden, geht es an das Ideen Sammeln. Was ist eine Meldung wert? Was könnte die Öffentlichkeit interessieren? Als Aufhänger kann jede Neuigkeit aus dem eigenen Hause dienen, jede gute Tat, jedes Erfolgserlebnis. Die dazu verfasste Meldung muss kurz und aussagekräftig sein, außerdem natürlich wahr. Wichtig ist auch, die Meldung nicht in einer Zeitschrift verpuffen zu lassen, sondern möglichst auf der eigenen Homepage einzustellen. Richte einen eigenen PR-Bereich ein und füttere diesen regelmäßig mit neuen Meldungen.

Wie solltest du PR betreiben?

Öffentlichkeitsarbeit musst du vor allem regelmäßig betreiben, denn wie bereits gesagt: Steter Tropfen höhlt den Stein. Nur dann, wenn immer wieder Meldungen aus deinem Unternehmen zu lesen, zu hören oder zu sehen sind, werden sie dauerhaft im Gedächtnis bleiben. Nutze dafür verschiedene Kanäle und Instrumente, wobei du die wählen musst, die am besten zu deinem Unternehmen passen. Achte darauf, immer nur relevante Meldungen zu veröffentlichen – sie müssen einen wirklichen Mehrwert für die Zielgruppe haben. Neueinstellungen von Mitarbeitern, Sponsoring, Geschäftsberichte, neue Produkte: Es gibt so Vieles, über das es zu berichten lohnt!

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Welche Kanäle und Instrumente gibt es?

Öffentlichkeitsarbeit setzt auf verschiedene Instrumente, die dazu beitragen, die kommunikativen Ziele zu verfolgen und zu erreichen. Wichtige Instrumente sind dabei:

 
• Presse- und Medienarbeit
 
• Online-PR
 
• Printmedien
 
• Direkt-Mailing
 
• Events
 
• Sponsoring
 
• Interne Kommunikation
 
• Lobbying

Presse- und Medienarbeit gilt als klassische Variante der Öffentlichkeitsarbeit. Hierbei werden Pressevertreter aus Radio, TV und Print mit Informationen versorgt, diese wiederum erreichen über Meldungen die Zielgruppe der Kunden und Anwender. Die Medienvertreter galten lange Zeit als absolute Meinungsführer, doch heute sind die Veröffentlichungen im Internet noch weitaus bedeutsamer. Wichtig: Print- und Onlineredaktionen sind oftmals getrennt, du musst daher zuerst herausfinden, an wen du dich am besten wendest.

Von Bedeutung sind des Weiteren kommerzielle und private Blogs, die für die einzelnen Branchen im Netz zu finden sind.

Social Media ist ohnehin das Stichwort, denn zu den Kanälen und Instrumenten gehört das Internet natürlich dazu. Hier wird über die eigene Internetseite, über Youtube, Instagram, Twitter und Facebook gepostet, was das Zeug hält. Das trägt direkt zur Bekanntheit und Reputation des Unternehmens bei und sorgen für ein gewisses Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Doch Vorsicht: Diese Medien sind schnell und ebenso rasch, wie sich gute Nachrichten verbreiten, verteilen sich auch negative Meldungen und Fake-News.

PR im Internet hat den Vorteil, besonders kostengünstig zu sein und gleichzeitig eine große Masse zu erreichen. Dabei ist keine räumliche Beschränktheit hinzunehmen, denn die Meldungen im Netz sind von jedem Ort der Welt aus les- und einsehbar.

Gut zu wissen: Mithilfe von Marketing-Software, wie bspw. dem Marketing Hub von HubSpot kannst du verschiedene Kanäle wie das Direkt-Mailing leicht bespielen.

Die passenden Kanäle und Instrumente finden

Zuerst einmal müssen die Ziele der PR-Kampagne definiert werden, erst danach kann es an das Finden der richtigen Kanäle und Instrumente für die Öffentlichkeitsarbeit gehen.

Ebenfalls wichtig: Wer ist meine Zielgruppe? Diese Frage solltest du gleich zu Beginn klären, denn es ist ein Unterschied, ob sich die Meldung an die Verbraucher und damit die Kunden des Unternehmens richtet oder an Geschäftspartner und am Unternehmen Interessierte. Der Verbraucher wird sich vor allem für das Produkt oder die angebotene Dienstleistung interessieren, Geschäftspartner hingegen möchten wissen, ob das Unternehmen selbst wichtig ist, seriös und zuverlässig arbeitet und schwarze Zahlen schreibt.

Frage dich, welche Ziele du mit deiner PR-Kampagne verfolgst. Danach richtet sich die Wahl des passenden Instruments und Kanals. Möchtest du ein Produkt oder eine Marke bekannter machen? Oder ist eines der folgenden Ziele wichtig?

 
• Referenzen sammeln
 
• Backlinks aufbauen
 
• Positionierung zu einem Thema
 
• Informationen zu einer Veranstaltung

Diese Ziele sind nur Beispiele, sie müssen von jedem Unternehmen individuell festgelegt werden. Danach kannst du festlegen, wie du deine Zielgruppe am besten erreichst. Liest deine Zielgruppe eher eine bestimmte Zeitschrift oder ist sie im Internet unterwegs? Welche Seiten besucht sie dort vorrangig und welche Blogs sind relevant? Spielen TV und Radio eine Rolle? Wichtig ist, dass du einen Presseverteiler aufbaust, in dem du wichtige Ansprechpartner und deren Kontaktdaten gespeichert hast. Mache dir ausführliche Gedanken und definiere deine Zielgruppe.

Wichtig: Nach jeder PR-Aktion solltest du notieren, welche Medien berichtet haben. So erfährst du nach und nach, für wen dein Unternehmen relevant ist.

10 Tipps, die deine Öffentlichkeitsarbeit besser werden lassen

Viele Unternehmen sehen die Notwendigkeit zur Öffentlichkeitsarbeit, gleichzeitig aber auch enormes Verbesserungspotenzial. Folgende Tipps können dir helfen, deine eigene PR zu verbessern:

 
1.  PR-Agentur nutzen?  

Bei einer PR-Agentur kannst du darauf bauen, dass hier Profis am Werk sind, die wissen, wie sie dein Unternehmen voranbringen. Gleichzeitig bedeutet das aber auch eine enorme und vor allem ständige Ausgabe, die Start-ups belastet. Für diese gilt daher: PR im eigenen Hause ist die beste Möglichkeit bekannter zu werden und eine gute Reputation zu erreichen. Die Mitarbeiter sollten positive Dinge über das Unternehmen zu berichten wissen und nach außen tragen. Gleichzeitig kannst du jemanden im Unternehmen bestimmen, der für die Veröffentlichungen verantwortlich ist und, wenn er nicht selbst PR-Kenner ist, in seine Aufgabe als PR-Beauftragter hineinwächst.

 
2.  Hochwertige Pressemitteilungen schreiben  

Pressemitteilungen bestechen durch ihren Informationsgehalt und die Klärung der W-Fragen. Ganz wichtig: Alles Wichtige kommt an den Anfang! Fremdwörter solltest du meiden, Abkürzungen erklären. Sätze müssen kurz sein, außerdem formulierst du eine Pressemitteilung aktiv. Nutze starke Verben und meide Substantivierungen. Platziere deine Pressemitteilungen in Medien, die seitens deiner Zielgruppe konsumiert werden. Unsere Tipps zum Schreiben einer Pressemitteilung helfen dir hierbei. Falls du dir dennoch unsicher bist, gibt es zahlreiche Vorlagen für deine Pressemitteilung.

 
3.  Arbeite langfristig  

Im Gegensatz zu Werbung ist Öffentlichkeitsarbeit langfristig angelegt. Sei nicht enttäuscht, wenn sich das Feedback erst einmal in Grenzen hält. PR muss stetig fortgeführt werden, denn dein Image soll nachhaltig aufgebaut werden.

 
4.  Aus der Sicht der Zielgruppe  

Die Selbstwahrnehmung ist immer eine andere als die Außenwahrnehmung. Das heißt, dass andere dein Unternehmen oder dein Produkt anders sehen als du selbst. Versetze dich daher bei allen Maßnahmen in die Zielgruppe hinein und versuche aus Sicht der Geschäftspartner, Kunden, Redakteure oder Sponsorpartner auf dein Unternehmen zu blicken. Welche Informationen sind für die Zielgruppe wichtig? Wie will sie kommunizieren?

 
5.  Auf interne Kommunikation setzen  

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie durch eine intensive Öffentlichkeitsarbeit die interne Kommunikation vernachlässigen. Die Mitarbeiter erfahren am Ende etwas Wichtiges durch die Medien statt durch ihren Chef. Das darf nicht passieren, denn darunter leiden Motivation und interne Reputation. Für eine einwandfreie interne Kommunikation kann dir ein Social Intranet behilflich sein.

 
6.  Maßnahmen auswerten  

Alle Maßnahmen, die du im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit anstrebst, müssen ausgewertet werden. Das klingt zwar langweilig, trägt aber zu einem langfristigen Erfolg bei. Erstelle einen Pressespiegel, werte Klicks aus und achte auf Kommentare in den Sozialen Medien. Aus diesen Auswertungen ergeben sich Verbesserungsansätze für die Zukunft. Vielleicht zeigt sich auch, dass eine PR-Maßnahme nicht gewinnbringend ist – das dafür ausgegebene Geld kannst du auf andere Maßnahmen verteilen, die erfolgversprechender sind.

 
7.  Erst den Ist-Zustand feststellen  

Ehe du dich in die Öffentlichkeitsarbeit stürzt, solltest du unbedingt feststellen, wie dein Unternehmen momentan von der Öffentlichkeit gesehen wird. Welchen Status genießt es, wie ist sein Ansehen? Wie wird es wahrgenommen und woran musst du noch arbeiten? Danach erarbeitest du den Soll-Zustand und Möglichkeiten, wie dieser erreicht werden kann. Definiere also zuerst das Jetzt, dann die Zukunft und lege den Weg in diese fest.

 
8.  Fasse dich kurz  

Bei allen PR-Maßnahmen gilt, dass du alles so kurz und knapp wie möglich halten solltest. Kein Journalist möchte erst einen Roman lesen, ehe er weiß, dass er einen Beitrag über dein Unternehmen schreiben soll. Gerade Pressemitteilungen dürfen nicht zu lang werden, doch auch Beiträge für Facebook oder Twitter sollen kurz und prägnant sein. Langes Geschwafel interessiert keinen und lässt deine gute Idee einfach verpuffen.

 
9.  Verschiedene Kanäle nutzen  

Auch wenn deine Zielgruppe hauptsächlich über einen Kanal kommuniziert, solltest du andere Kanäle ins Auge fassen. Du erreichst dort Leute, die du auf einem Kanal nicht „erwischt“ hast und zeigst umfassende Präsenz. Das soll nicht heißen, dass du überall vertreten sein musst, aber mehrere Kanäle dürfen es schon sein.

 
10.  Einheitlichkeit wahren  

Wie immer gilt, dass ein Unternehmen Einheitlichkeit präsentieren sollte. Das betrifft auch die PR-Arbeit – Corporate Design spielt hier eine große Rolle. Achte darauf, nach außen hin geschlossen und einheitlich aufzutreten, denn deine Zielgruppe sollte kein multiples Bild von dir bekommen!