Gutscheine für Kunden – So gehst du als Händler richtig damit um

Was ist ein Gutschein für Kunden?

Du kennst es: Ein Geburtstag steht an und statt lange nach einer Geschenkidee zu suchen, greifst du zum Klassiker – einem Gutschein. Der passt einfach immer. Aber was steckt eigentlich hinter einem Gutschein, wenn du ihn als Händler einsetzt?

Gutschein-Aktionen lassen sich gezielt auf spezielle Kundengruppen oder Geschäftspartner zuschneiden. Im Marketing sind Gutscheine ein echtes Power-Tool: Sie schaffen Kaufanreize, fördern die Kundenbindung und können Verkaufszahlen ordentlich pushen. Gutscheine sind also ein echter Verkaufsklassiker. Aber wann funktioniert welche Gutscheinart?

Wann und wie setzt du Gutscheine am besten ein?

• Neukundengewinnung: Mit einem Rabattgutschein, wie zum Beispiel 10 Prozent auf die erste Bestellung, schaffst du einen Anreiz zum Erstkauf.
• Kunden zurückgewinnen: Mit Aktionsgutscheinen holst du Kunden zurück, die länger nicht bei dir gekauft haben. Aktionen wie „Komm zurück! Wir schenken dir 5 Euro!“ wirken oft Wunder.
• Kunden werben Kunden: Lass deine Stammkunden Werbung für dich machen. Ein Gutschein als Kundengeschenk für eine erfolgreiche Weiterempfehlung motiviert und bringt neue Käufer.
• Saisonale und Online-Aktionen promoten: Ob Black Friday, Weihnachten oder Sommerschlussverkauf – Aktionsgutscheine zur passenden Zeit können deinen Umsatz steigern.
• Dienstleistungen und Services pushen: Du bietest Coachings, Massagen oder Workshops an? Dann sind Wertgutscheine eine ideale Möglichkeit, deine Leistungen zu promoten.
• Kundenbindung: Der Geschenkgutschein ist eine einfache und wirkungsvolle Möglichkeit, deine Kunden zu binden.

Welche Arten von Gutscheinen gibt es?

Gutscheine werden oft als Belohnung für Kunden, als Anreiz zum Kauf oder als Dankeschön für langjährige Treue eingesetzt.

Damit du einen guten Überblick bekommst, haben wir die wichtigsten Gutscheinarten mit praktischen Beispielen zusammengefasst:

Was sind Vor- und Nachteile von Gutscheinen für Händler?

Bevor du deine Gutscheine großzügig an deine Kunden verteilst, lohnt sich ein kurzer strategischer Check: Was bringt mir der konkrete Einsatz von Gutscheinen und wo gibt es Risiken? Nicht jeder Gutschein eignet sich für jeden Shop oder jede Zielgruppe. Ein Gutschein ist mehr als ein Geschenk für den Beschenkten: Er ist eine clevere Einladung zum Kauf, verbunden mit der Erwartung einer Gegenleistung, wie einem Erstkauf oder einer Empfehlung.

Lohnen sich Gutscheine für dich? Diese Vor- und Nachteile solltest du abwägen:

Unser Tipp: Wenn du die Vor- und Nachteile gut gegeneinander abwägst, kannst du Gutscheine gezielt und erfolgreich einsetzen, ohne ein Risiko einzugehen.

Für wen lohnen sich Gutscheine und für wen eher nicht?

Gutscheine sind ein sinnvolles Mittel, wenn du gezielt neue Kunden gewinnen, Bestandskunden binden oder saisonale Produkte oder Restbestände pushen willst. Richtig eingesetzt, ist ein Gutschein eine klassische Win-win-Situation: Dein Kunde freut sich über den „Vorteil“ – und du über den Verkauf.

Du solltest lieber vorsichtig sein, wenn deine Gewinnmargen knapp kalkuliert sind und Rabatte dich schnell ins Minus bringen könnten. Oder dir die Ressourcen fehlen, um Gutscheinaktionen sauber zu managen. Auch wenn du feststellst, dass viele nur wegen des Gutscheins kaufen, aber nicht wiederkommen, solltest du dein Gutscheinkonzept überdenken.

Wie stellst du einen Gutschein an deine Kunden richtig aus?

Wusstest du, dass viele Händler bei der Ausstellung von Gutscheinen die gleichen Fehler machen? Diese Stolperfallen können richtig teuer werden. Damit du rechtlich auf der sicheren Seite bist, informieren wir dich detailliert, worauf es ankommt.

Inhalt eines Gutscheins

Für den Inhalt eines Gutscheins gibt es klare rechtliche Rahmenbedingungen, die du kennen solltest. Laut § 195 und § 199 des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) beträgt die regelmäßige Verjährungsfrist für Gutscheine drei Jahre.Außerdem müssen die Gutschein-Bedingungen fair und transparent sein, damit Kunden genau wissen, woran sie sind.

Folgende Angaben sollten auf einem Gutschein vermerkt sein:

• Gutscheinwert (zum Beispiel 20 Euro oder 10 Prozent Rabatt)
• Gültigkeitsdauer oder Ablaufdatum (bei Wertgutscheinen mindestens drei Jahre, das ist die gesetzliche Verjährungsfrist)
• Einlösebedingungen (etwa „nur im Online-Shop“ oder „nicht kombinierbar mit anderen Aktionen“)
• Hinweis auf Verlust (wie „Bei Verlust kein Ersatz“)
• Anbieterinformationen (Name, Kontakt und Adresse)

Mit diesen Angaben gestaltest du deinen Gutschein rechtssicher und sorgst gleichzeitig für Transparenz.

Form: Papier, Karte oder digital?

Ein schön gestalteter Geschenkgutschein aus Papier ist und bleibt der Klassiker. Ein Gutschein zum Anfassen hat immer noch seinen Charme. Mittlerweile laufen viele Transaktionen digital ab und auch Gutscheinkarten haben sich entsprechend angepasst.

Gerade für Online-Shops oder Händler mit vielen digitalen Kundenkontakten lohnt sich eine moderne Gutscheinlösung. Ob per E-Mail, mit QR-Code oder direkt ins digitale Portemonnaie – so sind Gutscheine nicht nur praktisch, sondern bieten auch diese Vorteile:

• Keine Porto- und Druckkosten: Erstellung und Versand erfolgen ganz einfach per Klick.
• Flexibel einlösbar: Egal ob auf dem Smartphone, Tablet, der Smart Watch oder im Geschäft.
• Automatisiert & skalierbar: Spart Zeit bei Verwaltung und Abwicklung.
• Kein Vergessen: Digitale Wallets erinnern an den Gutschein.
• Nachhaltiger: Durch den Verzicht auf Papier und Verpackung.

Halten wir fest: Für welche Variante du dich entscheidest, hängt davon ab, wie du mit deinen Kunden kommunizierst und was zu deinem Business passt.

Gestaltung & Branding

Steigen wir direkt mit dem wichtigsten Aspekt ein: Dein Gutschein sollte dem Beschenkten auf den ersten Blick zeigen, von wem er kommt. Je eindeutiger deine Marke erkennbar ist, desto stärker bleibt sie im Kopf deiner Kunden hängen.

Darauf solltest du achten:

• Wiedererkennbarkeit: Nutze dein Logo, deine Farben und deine Schriftarten.
• Geschenkcharakter: Ein schöner Look und Platz für eine persönliche Nachricht macht aus dem Geschenkgutschein ein echtes Präsent.
• Klare Infos: Gültigkeit, Einlösehinweise und Bedingungen sollten gut sichtbar auf dem Gutschein angegeben werden.

Tipps, um den Verkauf von Gutscheinen anzukurbeln

Gutscheine sind oft Spontankäufe. Vor allem, wenn sie gut sichtbar in der Kassenzone oder im digitalen Warenkorbplatziert sind. Mit ein paar simplen Tipps kannst du den Verkauf deiner Gutscheine gezielt ankurbeln.

Für den Online-Shop: Schnell, sichtbar, unkompliziert

Online gilt: je weniger Hürden, desto mehr Verkäufe. Mach es deinen Kunden deshalb so einfach wie möglich.

Diese Tipps helfen dir dabei:  

• Gutscheinverkauf direkt im Shop: Deine Gutscheine kannst du mithilfe von Plugins über Shopsystemen wie Shopify oder WooCommerce ganz unkompliziert anbieten.
• Gutschein gut sichtbar einbinden: Perfekt ist die prominente Einbindung im Hauptmenü, im Footer oder als Pop-up bei Rabattaktionen.
• Kaufprozess so einfach wie möglich halten: Ermögliche den Gutscheinkauf ohne unnötige Schritte, wie zum Beispiel die Registrierung. Einfach durchklicken und verschenken.
• Auf allen Kanälen zeigen, was du hast: Bewirb deine Geschenkgutscheine in Newslettern, auf Social Media oder per E-Mail.

Für den stationären Handel: Sichtbarkeit ist gefragt

Im Laden zählt vor allem eins: Der Gutschein muss auffallen!

Diese Tipps helfen dir dabei:

• Gutscheine gut sichtbar platzieren: Der perfekte Platz ist direkt an der Kasse – hier greifen deine Kunden oft spontan zu.
• Mit Design punkten: Saisonale Verpackungen und ein ansprechendes Design machen gleich Lust aufs Kaufen und sorgen beim Beschenkten für echte Freude.
• Auf den Gutschein hinweisen: Briefe dein Team, den Gutschein aktiv zu empfehlen.
• Kleine Erinnerungen einbauen: Tischaufsteller, Verkaufsschilder oder ein Hinweis auf dem Kassenbon erinnern effektiv an den Gutschein als Geschenkidee.

Ob online oder im Laden: Hauptsache, du rückst deine Gutscheine geschickt ins Blickfeld. Je auffälliger du sie präsentierst, desto eher landen sie im Warenkorb oder in den Händen deiner Kunden.

Welche rechtlichen Bedingungen musst du bei Gutscheinen beachten?

Einfach mal schnell einen Gutschein ausstellen? Bitte nicht! Für Gutscheine gibt es klare Vorgaben. Falls du diese nicht beachtest, riskierst du unzufriedene Kunden oder sogar rechtliche Probleme. Wichtig sind vor allem die Gültigkeitsdauer, ob du Gutscheine auszahlen musst und welche Angaben in den Gutscheinbedingungen nicht fehlen dürfen. Wir zeigen dir, wie du das richtig und sicher regelst.

Wie lange muss ein Gutschein gültig sein?

Ein Gutschein ist in der Regel drei Jahre lang gültig (§ 195 BGB). Und zwar ab Ende des Jahres, in dem er ausgestellt wurde. Eine kürzere Gültigkeit darfst du angeben, aber nur wenn sie begründet und für den Kunden zumutbar ist. Das ist zum Beispiel bei zeitlich begrenzten Aktionen oder saisonalen Angeboten der Fall.

Wichtig zu wissen: Die Gültigkeitsdauer muss klar erkennbar auf dem Gutschein vermerkt sein. Ansonsten gilt automatisch die gesetzliche Frist.

Einlösung, Stückelung und Auszahlung – Was ist zu beachten?

Hier gelten folgenden gesetzlichen Anforderungen:

• Einlösung: Gutscheine müssen innerhalb der Gültigkeitsdauer eingelöst werden können. Nach Ablauf verfällt der Anspruch auf Einlösung, nicht aber automatisch der Wert. Eine Barauszahlung ist nicht verpflichtend, außer die Ware oder Leistung ist nicht mehr verfügbar.
• Stückelung: Du entscheidest, ob der Gutschein komplett oder in Teilen eingelöst wird – eine Pflicht zur Teil-Einlösung gibt es nicht.
• Auszahlung: Eine Barauszahlung ist nur dann zulässig bzw. verpflichtend, wenn eine Einlösung nicht mehr möglich oder unzumutbar ist (z. B. weil die Leistung dauerhaft nicht mehr angeboten wird oder der Gutschein zu Unrecht abgelehnt wurde).

Kurz gesagt: Gutscheine sind Zahlungsversprechen über eine Ware oder Dienstleistung – kein Anspruch auf eine Geldzahlung. Wie Einlösung, Stückelung und Auszahlung laufen, legst du fest. Wichtig ist, dass alle rechtlichen Anforderungen eingehalten werden.

Gutscheinbedingungen inkl. Muster

Damit bei deinen Gutscheinen von Anfang an alles einwandfrei abläuft, solltest du klare Bedingungen festlegen.

Wichtig sind dabei:

• die Gültigkeitsdauer (gesetzlich vorgeschrieben)
• die Einlösebedingungen
• die Regelung zur Stückelung
• die Hinweise zur Nichtauszahlung

Unser Tipp: Mach die Gutscheinregeln für deine Kunden transparent zugänglich. Zum Beispiel als Download oder als kurze Anleitung direkt auf dem Papiergutschein. So weiß jeder genau, worauf es ankommt.

Was sind die Steuerbedingungen von Gutscheinen?

Das Thema Steuern solltest du auf keinen Fall vernachlässigen. Gutscheine sind steuerlich nicht immer ganz einfach. Gerade deshalb ist es wichtig, die steuerliche Handhabung zu kennen.

Umsatzsteuer bei Gutscheinen
Die entscheidende Frage ist: Handelt es sich um einen Einzweck-Gutschein oder einen Mehrzweck-Gutschein?

• Einzweck-Gutschein: Hier ist die Umsatzsteuer beim Verkauf des Gutscheins fällig, da der Steuersatz für die spätere Lieferung oder Leistung bereits feststeht. Ein Beispiel: Ein Gutschein nur für eine Dienstleistung, die pauschal 19 Prozent Umsatzsteuer hat.
• Mehrzweck-Gutschein: Die Umsatzsteuer wird erst bei Einlösung berechnet, weil der Gutschein für verschiedene Leistungen mit unterschiedlichen Steuersätzen genutzt werden kann. Zum Beispiel ein Gutschein, der sowohl für Produkte mit 7 Prozent als auch mit 19 Prozent Steuersatz gilt.

Gutscheine für Mitarbeiter und Geschäftspartner
Wenn du Gutscheine an Mitarbeiter oder Geschäftspartner weitergibst, gilt:

• Geschenke an Mitarbeiter: Gutscheine sind bis zu einem Betrag von 50 Euro monatlich steuerfrei, wenn sie zusätzlich zum Gehalt gewährt werden. Sobald die Freigrenze überschritten wird, ist der gesamte Gutschein als steuerpflichtiger Arbeitslohn zu versteuern.
• Geschenke an Geschäftskunden: Solche Gutscheine kannst du als Betriebsausgaben absetzen, wenn sie angemessen sind und dem Marketing oder der Kundenbindung dienen. Die steuerliche Anerkennung hängt von der konkreten Ausgestaltung ab, insbesondere von der Höhe und dem Anlass des Geschenks. Wenn du tiefer einsteigen möchtest, bietet dir unser Ratgeber „Geschenke an Kunden & Geschäftspartner“ umfassende Informationen.

Halten wir fest: Bei Gutscheinen ist die richtige Einordnung entscheidend, um Steuern korrekt zu handhaben und steuerliche Vorteile zu nutzen.

Gutscheine korrekt erfassen – wie verbuchst du Gutscheine für Kunden?

Verkaufst du einen Gutschein, hast du noch keine direkte Gegenleistung erbracht und somit noch keinen Umsatz erzielt. Das Geld buchst du erst mal als Verbindlichkeit, also als „offene Leistung“. Erst wenn der Gutschein eingelöst wird, wird daraus ein richtiger Umsatz.

Ein typischer Fehler: Viele buchen den Gutscheinverkauf sofort als Umsatz. Das führt zu falschen Zahlen und kann Problemen bei der Steuer verursachen. In der Buchhaltung müssen der Verkauf eines Gutscheins und dessen Einlösungals zwei getrennte Geschäftsvorgänge erfasst werden. Das kann tricky sein, vor allem wenn Gutscheine lange gültig sind oder du neben vielen offenen Gutscheinen noch andere Geschäftsvorfälle hast.

Unser Tipp: Mit der Buchhaltungssoftware von sevdesk stellst du sicher, dass Verkauf und Einlösung getrennt erfasst werden. Der Umsatz wird erst dann gebucht, wenn der Kunde den Gutschein tatsächlich einlöst. Du hast den vollen Überblick und vermeidest Stress und Fehler bei der Verbuchung. Ausführliche Hilfestellung zur Verbuchung von Gutscheinen bietet dir unser Artikel „Mehrzweck-Gutscheine in der GuV.“

Häufige Fehler bei Gutscheinen und wie du sie vermeidest

Viele Händler stolpern bei Gutscheinen immer wieder über die gleichen Fallstricke. Damit du nicht in die gleichen Fallen tappst, haben wir die häufigsten Fehler für dich zusammengefasst:

• Unklare oder fehlende Einlösebedingungen
  Deine Kunden müssen genau wissen, wie sie den erworbenen Gutschein nutzen können.
• Keine oder ungenaue Angaben zur Gültigkeit
  Vergewissere dich, dass die Gültigkeit gut sichtbar auf dem Gutschein vermerkt ist.
• Falsche steuerliche Behandlung
  Achte darauf, die Umsatzsteuer korrekt zu berechnen, damit steuerlich alles stimmt.
• Fehlende Buchhaltung
  Sorge für eine saubere Buchhaltung, damit du jederzeit den Überblick über deine Gutscheine behältst.
  Tipp: Ein smartes Online-Rechnungsprogramm ist hier Gold wert!
• Zu komplizierter Kaufprozess
  Halte den Kaufprozess so einfach wie möglich.
• Fehlende Pflichtangaben auf dem Gutschein
  Achte darauf, dass alle Pflichtangaben wie Wert, Datum, Bedingungen und Kontaktdaten auf dem Gutschein zu finden sind.

Zusammenfassung

Gutscheine sind mehr als nur eine nette Geschenkidee! Sie können ein wirksames Verkaufstool sein, um den Umsatz anzukurbeln oder den Bekanntheitsgrad zu steigern. Ob als kleine Belohnung für treue Kunden, als Aufmerksamkeit für Geschäftspartner oder als sogenannter Anreiz für Erstkäufer: Wer Gutscheine gezielt einsetzt, kann nicht nur seinen Umsatz steigern, sondern auch die Kundenbindung stärken.

Wichtig ist, dass der Gutschein transparente Bedingungen enthält, damit der Beschenkte genau weiß, wie und wo der Geschenkgutschein eingelöst werden kann. Für dich als Händler sind Gutscheine besonders wirksam, um eine Zielgruppe zu erschließen, Stammkunden zu belohnen oder gezielt Produkte in den Fokus zu rücken.

Mit der passenden Buchhaltungssoftware behältst du den Überblick über all deine Gutscheinaktionen – von der Erstellung bis zur korrekten steuerlichen Erfassung.

Gutscheine für Kunden – häufige Fragen und Antworten