Kunden gewinnen in 7 Schritten – so gehts!

Was Kundenakquise bedeutet…

Die Kundenakquise umfasst formal sämtliche Unternehmensaktivitäten, die dem Ziel der Kundengewinnung dienen und dadurch den langfristigen Erfolg einer Unternehmung sicherstellen.

Soviel zur Theorie. Nun zur Praxis: Akquise oder Verkaufen handelt nicht davon, jemandem etwas zu verkaufen, was er nicht will. Vielmehr geht es darum, eine Beziehung mit Menschen aufzubauen, herauszufinden, was ihr Problem oder Bedürfnis ist und ihnen dabei zu helfen, in Verbindung mit etwas zu kommen, das ihr Problem löst oder ihr Bedürfnis erfüllt.

Die größte Hürde zur Profitabilität ist ein nicht vorhandener oder schlecht gestalteter Akquiseprozess in Unternehmen und vor allem eine massive Blockade, die von ungünstigen Glaubenssätzen und einer großen Angst vor dem Akquirieren gespeist wird. Akquirieren oder Verkaufen ist für viele eine Blackbox. Dabei geht es lediglich darum, Menschen zu helfen, ihre Probleme zu lösen und ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Im Grunde genommen akquiriert jeder. Auch ein Arzt, zu dem der Patient kommt und um Hilfe bittet und der, nach entsprechender Diagnose, eine Therapie verschreibt, oder der Mandant, der einen Steuerberater seine Steuererklärung machen lässt und die Empfehlung zu einer bestimmten, steuersparenden Gestaltung erhält.

Noch einmal: Verkaufen oder akquirieren heißt nicht, Menschen Dinge zu verkaufen, die sie nicht wollen, sondern ihnen einen spürbaren Mehrwert bzw. Kundennutzen zu liefern, der um so höher liegt, je genauer er den ermittelten Bedarf trifft, also das, was dem Mandanten wirklich am Herzen liegt.

Menschen zu helfen ist eigentlich die essentielle Funktion eines jeden Geschäfts. Ohne Menschen, die kaufen bzw. Aufträge akquirieren, entsteht kein Umsatz und kein Einkommen, es können keine Steuern bezahlt werden, keine Investitionen getätigt, keine Löhne bezahlt und die Lebenshaltung nicht finanziert werden. Ohne neues Geschäft, neue Aufträge ist Wirtschaften unmöglich. Insoweit sind die Akquisition und das Verkaufen die entscheidenden Elemente der Wertschöpfung und des Wirtschaftens.

 Unternehmen gehen nicht pleite infolge zu hoher Kosten, sondern sie gehen pleite infolge von zu niedriger Umsätze relativ zu den Kosten.

Es hilft nichts, wenn Ihr das beste Know-How und die höchste Expertise auf Eurem Gebiet habt – und niemand das weiß. Wenn Ihr Eure Leistungen nicht auf irgendeine Art anbietet, kann niemand in Euer Wissen und Können, sowie Eure Problemlösungsfähigkeiten investieren und Eure Leistungen abrufen.

Um den Akquiseprozess in seinen Einzelheiten zu verstehen, solltet Ihr Euch klar machen, dass wirksame Akquise / Verkauf

1. ein Prozess
2. ein Zahlenspiel ist

Da der Begriff Verkaufen/Akquise besonders in Beratungsunternehmen immer noch mit negativen Gefühlen besetzt ist, erfolgt der Prozess in der Praxis selten systematisch und geplant – meist mehr oder weniger zufällig.

Erfolgreich akquirieren in 7 Schritten

Wenn Ihr Akquise als Prozess plant und systematisch abarbeitet, wird sie sehr wirksam sein. Unabhängig davon, ob introvertiert oder extrovertiert – jeder kann seinen/ihren Beitrag zum Prozess liefern und für die Akquise wertvoll sein.

Dies hängt ausschließlich davon ab, in wie weit die Sieben Erfolgsfaktoren der beratenden Akquise beherrscht werden.

Diese sieben Erfolgsfaktoren der Akquise sind:

1. Marketing – Generieren von speziellen Kunden und Anfragen
2. Systeme – Befolgen eines systematischen Akquiseprozesses
3. Beeinflussung – Menschen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen
4. Fragen – mehr zuhören als erzählen
5. Wert – Sicherstellen, dass der Mehrwert für den Kunden verstanden und der Preis akzeptiert wird
6. Zustimmung – dokumentiert durch die Unterschrift der Entscheider
7. Betreuung – Beziehungsmanagement und Empfehlungsmarketing

Nehmen wir uns nun jedes dieser sieben Schlüsselelemente im Einzelnen vor.

1. Marketing richtig nutzen

Marketing beinhaltet im Wesentlichen zwei Elemente:
Positionierung und die Generierung von Interessenten.

1. Bei der Positionierung geht es darum, wie ihr Unternehmen, ihr Leistungsprogramm (Produkt oder Dienstleistung) in den Herzen und im Bewusstsein der potentiellen Kunden positioniert ist. Dabei geht es um Markenbildung, ethische Standards, Werte, Produktqualität, Referenzen und Fallstudien.
2. Generieren von Interessenten heißt: Potentielle Kunden zu wirklichen Kauf-Interessenten machen durch Erhöhung der Attraktivität. Dabei reicht es nicht, an allen möglichen und unmöglichen Stellen das Logo anzubringen und zu hoffen, dass sich die Kunden an ihren Firmennamen erinnern. Vielmehr geht es darum, direkte Antworten zu bekommen, mit anderen Worten: Für jeden Euro, den Sie ausgeben, erhalten Sie einen messbaren Return on Invest, insoweit ist es ein Zahlenspiel.

Beispiel: Ihr wollt für eine Kampagne 10.000 Euro ausgeben. Angenommen, Ihr könnt von einer Konversionsrate (Umwandlung von Interessenten in Käufer) von
25% ausgehen, und von einem durchschnittlichen Umsatz pro Kunde und Jahr von 20.000 Euro. Dann sind Eure maximalen Kosten pro Kunde 5.000 Euro, bevor Ihr von einem Return on Invest im ersten Jahr ausgehen könnt. Wenn Ihr also 2.000 Euro pro Interessent investiert, erhaltet Ihr 250% Return on Invest, ein wirklich schönes Ergebnis.

Für eine Akquisekampagne, die euch 10.000 Euro kostet, braucht ihr also fünf echte Interessenten oder Anfragen, um das 2 1/2- fache eures Geldes im ersten Jahr zurück zu erhalten. Wenn ihr Jahr für Jahr diesen Umsatz bringt, und ihr außerdem an andere weiterempfohlen wurdet, vervielfacht sich der Return on Invest.

Interessenten zu generieren ist relativ einfach. Dazu genügt der Einsatz diverser Marketing-Instrumente wie Briefmailings, E-Mails, Vorträge, Seminare, Webinare, Outbound Calls, Empfehlungen, Referenzen, Newsletter, Werbung mit Rückantwortmöglichkeit, die gut gepflegte Website, Google Adwords, Social Media usw.

Für ausführlichere Marketing-Tipps, empfehle ich dir den Low-Budget Marketing Guide.

2. Akquise mit System

Sobald Interessenten in ausreichender Zahl vorhanden sind, gilt es, diese durch Bezugnahme auf ihre Bedürfnisse und den einzigartigen Kundennutzen dazu zu ermutigen, Kunde zu werden, indem sie Aufträge erteilen. Hier kommt dann der Verkaufs- bzw. Akquiseprozess ins Spiel. Hierzu ist der Einsatz des Kundenmanagementsystems notwendig, um das Interesse und die Wahrscheinlichkeit sowie den wahrscheinlichen Zeitpunkt des Auftrages zu ermitteln.

Jetzt gilt es, die echten und wirklichen Interessenten herauszufiltern und die Spreu vom Weizen zu trennen. Dies bedeutet, die Prinzipien des High-Probability-Selling (HPS) in angemessener Weise zu berücksichtigen:

1. Mögen
2. Brauchen
3. Wollen
4. Dürfen
5. Können

Nur durch dieses Vorgehen kann sichergestellt werden, dass man nur mit den Menschen spricht, die auch ernsthaft interessiert sind, in unsere Leistungen
genau jetzt zu investieren.

Dieser Prozessschritt ist die Qualifizierungsphase. Sie kann durch eine kurze Fragenliste konkretisiert werden, wie z.B. Nutzenargumente aus Eurem Flyer oder Eurer Website (außergewöhnlicher Nutzen) und eine weitere Frage: „Sind Sie bereit, zur Erreichung dieser Ziele die notwendigen Veränderungen vorzunehmen und Zeit und Geld zu investieren?“

Eine weitere Möglichkeit wäre eine Kombination mit einer offenen Fragenliste, um die jeweilige Situation in Form einer Kurzdiagnose zu erfassen: „Wie zufrieden sind Sie mit …? Wie weit sind Sie mit …? Wie fühlen Sie sich, wenn …?“ und so weiter.

Von den Antworten auf diese Fragen kann abgeleitet werden, wie stark das Interesse ist, gerade zum jetzigen Zeitpunkt in Aktion zu treten, ein Budget für die Investition zur Verfügung zu stellen.

Ihr erfahrt ebenso: Was ihnen wirklich am Herzen liegt und wichtig ist, welche Probleme sie haben und welche Hilfe sie erwarten. Darauf aufbauend kann eine Erstberatung stattfinden.

Spätestens jetzt kann in einem letzten Schritt die Typologie (auch unter Einbeziehung der Website) nach dem 4-C-Modell und den daraus abgeleiteten Tipps für das direkte Gespräch vorbereitet werden. Dazu gehört auch eine entsprechende Recherche im Internet. Hier kann festgestellt werden, ob der Kandidat in das Beuteschema passt, also zur Idealzielgruppe gehört.

Das Ergebnis dieses Prozesses kann ein ja sein, ein nein, ein noch nicht oder jetzt nicht, oder ein ich denke darüber nach. Die Antworten Nicht jetzt oder ich denke darüber nach sollten nicht zu dem fatalen Fehler führen, den die meisten Verkäufer machen. Sie sagen Dinge wie: „Melden Sie sich, wenn sie Interesse haben.“ Damit stoßen sie einen Interessenten vor den Kopf, schütten sozusagen kaltes Wasser über den angewärmten Interessenten, und er kühlt wieder vollends ab. Stattdessen solltet Ihr nach einem Gespräch oder einem Meeting auf jeden Fall ein weiteres Gespräch vereinbaren. Ab jetzt sollten Sie kontinuierlich nachfassen, bis Ihr die klare Antwort (ja oder nein) habt.

3. Kunden konsequent gewinnen

Alles, was Menschen dabei hilft, bessere Entscheidungen zu treffen. Diese Stufe des Akquiseprozesses hat den stärksten Einfluss auf das Ergebnis.

Es gibt zwei Hauptgründe, warum wir einen Auftrag nicht erhalten:

1. Wir waren nicht dort
2. Der Kunde weiß nicht, dass wir ihm eine Lösung anzubieten haben, die genau seine Bedürfnisse trifft.

Wenn ein Kunde je zu uns gesagt hat: „Ich wusste gar nicht, dass Sie das auch anbieten“, dann habt Ihr ihm dadurch geschadet, dass Ihr Eure Leistungen nicht genügend herausgestellt habt.

Die meisten Anbieter gehen davon aus, dass ihre Kunden ihr Leistungsprogramm kennen. Sie kennen es nicht! Dies ist nicht nur eine inkorrekte Unterstellung, die viel neues Geschäft kostet, sondern Ihr schadet Euren Kunden damit sogar. Ihr seht: Eine Lösung nicht zu empfehlen, die ein Kundenproblem löst, heißt dem Kunden zu schaden, weil wir ihm nicht dabei helfen, seine Ziele zu erreichen. Macht Euch das immer wieder bewusst!

4. Die richtigen Akquise-Fragen stellen

Die meisten Akquisiteure und Verkäufer glauben, verkaufen heißt reden. Damit liegen sie falsch, das Gegenteil ist richtig. Verkaufen und Akquirieren hat mehr mit Zuhören zu tun. Um wirksam zuhören zu können, muss man wirksame Fragen stellen. Wenn man am Ende des Tages eine bessere Antwort will, braucht man bessere Fragen.

Die besten sind die offenen Fragen, indem man nach dem Was, nach dem Wann, nach dem Wer, nach dem Warum, nach dem Womit und dem Wie fragt.

Diese Fragen kann man in fünf Kategorien einteilen:

• Hintergrundfragen – um das Geschäft und die Situation zu verstehen‍
• Motivationsfragen – um die Motive, das Anliegen und die Bedürfnisse besser zu verstehen‍
• Problemfragen – um zu verstehen, welche Probleme unsere Lösung beseitigen wird‍
• Konsequenzfragen – um zu verstehen, was die Konsequenzen sind wenn der Auftrag nicht erteilt, also unser Angebot nicht angenommen wird‍
• Wertfragen – um den Wert zu verstehen, den unsere Lösung schafft

Als Dienstleister sollten sich unsere Fragen an den Kunden-Bedürfnissen ausrichten – bei Unternehmerkunden (B2B) also bspw.:

1. Gesundes Wachstum und gute Geschäfte
2. Nachhaltige Profitabilität und ausreichende Liquidität
3. Datenschutz und Sicherheit durch Risk-Management, Gestaltungsberatung, möglicherweise Unternehmensverkauf oder Unternehmensnachfolge

5. Den Wert richtig einschätzen

Wenn wir Wissen verkaufen, wie ist es zu bewerten? Geht am besten folgendermaßen vor:

Lasst die vielen Jahre Eures Trainings, Eurer Ausbildung, vor Eurem geistigen Auge vorüberziehen. Ebenso die vielen Stunden der Recherche und des Literaturstudiums, um auf dem Laufenden zu bleiben und Prozesse zu entwickeln, um fähig zu sein, für den Kunden Mehrwert zu generieren.

Wie viel ist diese Leistung für einen Kunden wirklich wert? Sollten wir es selbst bewerten oder sollten wir dies dem Kunden überlassen?
Ein berühmter amerikanischer Marketing-Guru drückt sich so aus:

 Es ist arrogant, im Extremfall dem Markt zu diktieren, wie viel sie bezahlen wollen.

Mit anderen Worten: Der Wert einer immateriellen Leistung (eine solche, die Sie nicht sehen können) hängt davon ab, in wie weit der Markt vorbereitet ist zu bezahlen. Bin ich jemand, der laufend genug in Rechnung stellt für das, was wir tun? Die meisten haben nicht den Glauben, den Mut und die Akquisitionsfähigkeiten, auch nur in die Nähe dessen zu kommen, was sie tatsächlich wert sind.

Gehen wir davon aus, Ihr entwickelt ein höheres Selbstbewusstsein und Selbstvertrauen, sodass Ihr besser verkaufen könnt, und entwickelt dadurch den Mut, ein höheres Honorar als die üblichen zu verlangen, und der Kunde sagt „ja“. Das ist zwar eine gute Sache, wenn das Honorar höher ist als bisher. Die harte Realität ist: Es könnte wahrscheinlich noch viel besser sein! Die Tatsache, dass der Kunde ja gesagt hat, könnte auch bedeuten, dass das Honorar zu niedrig angesetzt war. Mit anderen Worten: Ihr habt Euch zu billig verkauft. Was also ist das richtige Honorar? Wenn es zum Abschluss kommt, gibt es weder ein richtiges, noch ein falsches Honorar. Es gibt keine magische Formel für die Preisgestaltung.

Die harte Wahrheit ist:

 Je mehr Ihr selbst schätzt, was Ihr tut, desto besser werdet Ihr den Wert gegenüber Eurem Kunden kommunizieren können und desto mehr könnt Ihr in Rechnung stellen. (So einfach ist das.)

6. Zum Abschluss kommen

Gehen wir von folgender Situation aus: Es ist gut gegangen im Verkaufsprozess und der Kunde ist so weit, „ja“ zu sagen, den Auftrag oder die Vereinbarung zu unterschreiben bzw. die Anzahlung zu bezahlen, damit das Projekt in Gang kommt.

Dies ist der letzte Teil des Akquisegesprächs, und Sie sollten sich an alle
der folgenden Schritte halten:

1. Bringt den Wert noch einmal ins Bewusstsein des Kunden
2. Lasst den Kunden noch einmal bestätigen, dass Ihr darüber einig seid, dass dies die richtige Lösung ist
3. Zukünftiges Commitment, um den Zeitrahmen für das Projekt einzuhalten: nochmals das Startdatum und die folgenden Termine bestätigen
4. Bedingungen, was noch auf unserer Seite passieren muss, damit wir die Vereinbarung unterschreiben
5. Nächster Schritt – damit wir starten können, ist noch Folgendes zu erledigen: 1, 2, 3 usw.
6. Direkte Ansprache – „Sind Sie wirklich bereit zu starten?“
7. Bestätigung: Ich werde dafür sorgen, dass wir ein großartiges Ergebnis für sie erreichen

Wenn der Kunde nicht so etwas gesagt hat wie: „Was passiert jetzt als Nächstes?“, braucht Ihr nur nachzufragen. Die Tragödie ist, dass viele in der Akquisitionsrolle nicht nach dem Auftrag fragen. Seid tapfer – das Schlimmste, was passieren kann ist, dass Kunden „nein“ sagen, und wenn sie „nein“ sagen, kann dies ein Grund sein zu feiern.

Denn Verkaufen ist ein Zahlenspiel: Gehen wir noch einmal von unserem Beispiel aus, dass unser Durchschnittsumsatz pro Jahr pro Kunde 20.000 Euro beträgt, und dass auf vier potentielle Kunden, mit denen wir sprechen, einer als Kunde zu uns kommt – mit anderen Worten: Unsere Umwandlungsquote ist 25%.

 Das bedeutet: Jedes Nein, das wir erhalten, ist 5.000 Euro näher an einem Ja.

Es ist interessant, sich das bewusst zu machen, oder?

7. Strategische Kundenpflege

Die Vereinbarung ist also zustande gekommen, der Auftrag gesichert. An dieser Stelle beginnt der wichtigste und profitabelste Verkaufsprozess. Betreuung ist das, was nach dem Verkauf oder der Kundengewinnung passiert. Es ist deshalb so, weil es jetzt darauf ankommt, sich wirklich um den Kunden zu kümmern, sodass er dauerhaft mit uns Geschäfte macht. Wenn der Kunde für den Augenblick uns jedes Jahr einen Auftrag von 20.000 Euro erteilt, sind das in 10 Jahren 200.000 Euro. Wenn er uns an zwei neue Kunden empfiehlt im Laufe der 10 Jahre, dann ist der erste Kunde jetzt schon 600.000 Euro wert.

Wenn die Kunden diesen hohen Wert für uns haben, ist es überlebensnotwendig, mit ihnen eine starke Beziehung aufzubauen. Dies heißt, regelmäßig Kontakt zu halten: Das könnt Ihr tun, indem Ihr ihnen etwas zuschickt, digital oder traditionell per Post. Ihr könnt sie einladen zu bestimmten Events (Golf-Nächte, Informationsveranstaltungen, Film-Abende, Partys, Seminare usw.). Ihr könnt sie von Zeit zu Zeit anrufen und nachfragen, wie es ihnen geht. Ihr könnt sie näher kennenlernen, eine starke Beziehung zu ihnen aufbauen.

Betreuung heißt proaktiv sein. Haltet Kontakt, sonst kann es Ihnen leicht passieren, dass Wettbewerber ihnen mehr Aufmerksamkeit schenken und Euch die Kunden unter der Nase wegstehlen.
Das kommt vor. Immer wieder.

Zeigt den Kunden, dass Ihr über sie nachdenkt.
Zeigt ihnen, dass Ihr Euch um sie kümmert.
Dem ist nichts hinzuzufügen.

Am leichtesten könnt Ihr Aufträge von schon existierenden Kunden bekommen, weil sie die größten Fans sind, und deshalb macht es Sinn, eine starke Beziehung mit ihnen zu pflegen. Es ist etwa sechsmal leichter, Wiederholungsgeschäfte mit vorhandenen Kunden zu generieren, als neue Kunden anzuziehen.

Der Autor:

Als Unternehmer, Wirtschaftsprüfer, Rechtsanwalt und Fachanwalt für Steuerrecht hat Dieter Lutz vielfältige Erfahrungen gesammelt und gilt als Pionier des Life- und Business-Coaching in Deutschland. Mit ungebrochener Neugier, Wissensdurst und Umsetzungsfreude entwickelt und leitet er seit vielen Jahren Seminare und strategische Trainingsprogramme zur Potenzialentwicklung. Seinen ganzheitlichen Ansatz vertritt er auch als Autor, u.a. in „Lust auf Zukunft statt Angst vor Krisen – Erfolgsstrategien für Unternehmer und Entscheider“.