Was bringt die Konkurrenzanalyse? Oftmals sind Unternehmen der festen Überzeugung, dass sie ihre Wettbewerber – die Konkurrenz also – bestens kennen und auch einschätzen können. Diese Annahmen basieren dabei in den meisten Fällen nur auf persönlichen Eindrücken, Annahmen und oberflächlichen Informationen. Das bedeutet, diese Daten und Fakten entsprechen unter Umständen nicht den tatsächlichen Gegebenheiten. Durch eine solche „Fehleinschätzung“ kommt es oftmals dazu, dass die Konkurrenz heimlich und unbemerkt an dem eigenen Unternehmen vorbeizieht. Die Stärken und Schwächen der Wettbewerber sollte man hingegen gut kennen. Hierfür dient die Konkurrenzanalyse.
Wie vorgehen bei einer Konkurrenzanalyse?
Bei der Gründung oder Übernahme eines Unternehmens, schützt die Konkurrenzanalyse vor bösen Überraschungen. Sie ist ein Teil der Markt- und Wettbewerbsrecherche und gehört in jeden Businessplan. Selbst bei einem bestehenden Unternehmen ist es wichtig, in regelmäßigen Abständen zu schauen, was die Konkurrenz „treibt“. So verpasst man keine Marktentwicklungen und Innovationen der Wettbewerber.
Es ist wichtig, die Konkurrenz zu kennen und wichtige Daten und Fakten über diese zusammenzutragen, denn nur so ist es möglich, strategische Entscheidungen zu treffen und ein Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln. Das bedeutet eine deutliche Differenzierung von den eigenen Wettbewerbern, man unterscheidet sich von diesen.
Informationen für die Konkurrenzanalyse sammeln
Bei der Konkurrenzanalyse geht es darum, umfassende Informationen über die Mitbewerber zu sammeln. Die folgenden Fragen müssen im Anschluss beantwortet sein.
- Welche tatsächlichen bzw. potenziellen Konkurrenten gibt es?
- Welche Marktstellung haben diese?
- Wer ist Marktführer?
- Wie ist es um die Qualität der Konkurrenz-Produkte bestellt?
- Welche Absatzwege nutzt die Konkurrenz?
- Wie sind die Preise aufgestellt?
- Gewährt der Wettbewerb Rabatte?
- Wie ist es um die Liefer- und Zahlungsbedingungen bestellt?
- Wie können der Service und das Image der Konkurrenten eingeordnet werden?
- Welche Zielgruppen decken die Mitbewerber ab?
- Welche Werbemaßnahmen nutzt die Konkurrenz?
Nach Klärung dieser Fragen stuft man die Wettbewerber in drei Schritten ein.
Schritt 1: Der direkte Wettbewerber muss ermittelt werden
Zuerst gilt es herauszufinden, welche Unternehmen die gleichen Produkte in dem eigenen Umfeld anbietet, wobei von einem kleinen Umkreis von 5 km in immer größer werdenden (bis 100 km) vorgegangen werden sollte. Das Internet bietet eine Vielzahl von Informationen aber auch Artikel in den lokalen Zeitungen oder Branchenbücher. Auch bei den Innungen oder der Handwerksrolle wird man fündig.
Schritt 2: Die indirekten Wettbewerber ermitteln
Es reicht heute einfach nicht mehr aus, nur die direkten Mitbewerber zu analysieren, denn Unternehmen kommen immer wieder mit neuen Geschäftsideen auf sowie Produkten und Dienstleistungen, mit denen sie eine Konkurrenz darstellen.
Schritt 3: Die Wettbewerber priorisieren
Sind alle Unternehmen gelistet, die eine Konkurrenz darstellen und die Informationen gesammelt sind sollte festgelegt werden, welche davon die Wichtigsten sind. Hier kann man räumlich vorgehen oder wie gut sich der Mitbewerber auf dem Markt behauptet. Hier sollte eine Matrix in Excel angelegt werden, wo die Informationen verglichen und priorisiert werden können. Denn jedes Unternehmen hat auch seine Schwächen! Zu den wichtigen Kriterien gehören beispielsweise Qualität, Preis, Service, Marktpositionierung, Marketing und Vertriebskanäle.
Schritt 4: Die Stärken vergleichen und eine Stärken-Schwächen-Analyse vornehmen
Bei der Konkurrenzanalyse sollte man immer von dem Nutzen ausgehen, die der Kunde erfährt. Dabei könnten folgende Punkte als Leitfragen dienen:
- Ist der Wettbewerber gut zu finden? Welche der Vertriebskanäle werden von ihm genutzt?
- Können die Mitarbeiter gruppiert werden? Wird von den Mitarbeitern ein ungeschriebenes Branchengesetz (Konvention) verfolgt?
- Wie steht es um die Preise der Konkurrenz am Markt? Wie sind die Preisdifferenzen erklärbar?
- Welche Marketing-Strategie wird von der Konkurrenz verfolgt? Welche Marketing-Kanäle werden genutzt?
- Wie sieht es aus mit der Auslastung des Unternehmens? Arbeitet die Konkurrenz profitabel?
- Welcher Service könnte den Kunden noch geboten werden? Welchen wünschen sich diese?
Mit einem Tool von fuer-gruender.de könnt ihr eure Mitbewerber analysieren und so einer Konkurrenzanalyse unterziehen. Zu finden ist das Werkzeug unter: https://www.fuer-gruender.de/businessplan-vorlage/konkurrenzanalyse/download.
Wichtig! Das eigene Unternehmen nicht vergessen!
Eine Konkurrenzanalyse kann mit einfachen Mitteln kostengünstig erstellt werden, extern sowie auch intern. Sie hilft dabei, die eigenen Schwächen und Stärken besser einschätzen zu können und zugleich die entsprechenden strategischen Entscheidungen zu treffen und/oder zugleich auch die eigene Marketing- und Vertriebsstrategie neu zu überdenken. Dabei sollte niemals vergessen werden auch das eigene Unternehmen mit den Werkzeugen der Konkurrenzanalyse zu überprüfen, denn ansonsten kann es zu keinem Vergleich kommen.